Funcionários públicos e pensionistas. O Natal que os espera

Guia de compras de Natal
Guia de compras de Natal

A partir desta semana, os 558 mil funcionários públicos têm mais algum dinheiro para os presentes de Natal. Nada mau.

O subsídio – devolvido por decisão do Tribunal Constitucional – já entrou nas contas bancárias. Esta é a boa notícia – para quem o recebeu e para os comerciantes.

A má notícia é que o acerto das tabelas de IRS levou uma fatia generosa do bolo tão aguardado, em alguns casos quase metade, já que foi preciso acertar as tabelas de retenção na fonte; um detalhe que o governo não esclareceu suficientemente até ao momento do pagamento e que, quando revelado, defraudou as expectativas de muitas famílias, que não contavam com mais este rombo.

De acordo com as simulações da consultora PricewaterhouseCoopers, para alguns pensionistas o resultado é ainda pior. Nas pensões mais elevadas o subsídio pago correspondeu a pouco mais de 30% do valor bruto dessa prestação. Mas até as pensões mais modestas foram atingidas. Um pensionista que recebe 1200 euros brutos, em novembro, a título de subsídio, teve direito a apenas 650 euros, 54% do valor bruto a que à partida teria direito.

Se a esta razia juntarmos os desempregados (838 mil), embora em ligeira queda face ao ano passado, e o risco de perder o emprego – o principal fator de contração do consumo e da confiança -, então o Natal de 2013, o terceiro capítulo da recessão que começou em 2011, ainda não reúne as condições para aquilo a que os economistas chamam de “inversão do ciclo”. Ou seja, um Natal como nos bons velhos tempos, antes do início da grande recessão que levou o consumo privado a recuar 11,2% em três anos seguidos: -3,3% em 2011, -5,4% em 2012 e este ano um recuo (previsto) mais modesto de 2,5%.

Além desta quebra, há ainda a subtrair a expectativa de consumo que havia. Ou seja, na verdade, embora em Portugal não pareça, o normal numa economia é o PIB crescer e, com isso, puxar pelo consumo privado. Portanto, à queda do consumo que aconteceu há que fazer contas também ao que as empresas e os comerciantes esperavam continuar a vender neste triénio negro – e tinham uma estrutura de custos preparada isso – mas que acabou por não acontecer.

A realidade é esta e o Natal reflete inevitavelmente a saúde económica do país, sendo que os efeitos serão seguramente duradouros. Vão sentir-se também nos natais seguintes, mesmo que o PIB volte a crescer no próximo ano, como prevê o governo (0,8%), e o consumo, embora haja muitas dúvidas, consiga ter uma subida marginal (0,1%).

Aconteceu o mesmo a seguir à Grande Depressão dos anos 30, nos Estados Unidos: aumentou a poupança das famílias e mudou o género de presentes oferecidos pela classe média (mas utilidade, menos luxo). Esta alteração do comportamento dos consumidores ainda não está suficientemente estabilizada ou sequer identificada e é provável que, mesmo quando voltar a prosperidade, o padrão antigo de compra não seja reposto, mas mude de perfil.

Vamos então às boas notícias

“Os índices de confiança estão a recuperar, o consumo no alimentar até setembro também, pelo que esperamos que o Natal venha ajudar a recuperar as quebras do ano”, diz Ana Isabel Trigo de Morais, diretora-geral da Associação Portuguesa de Empresas de Distribuição (APED). A economia cresceu 0,2% no terceiro trimestre, graças ao consumo das famílias, a par do turismo – com um maior contributo deste sector, nas contas apresentadas pelo INE.

“A crise incitou as famílias a aproveitarem oportunidades económicas para continuarem a consumir, mas gastando menos dinheiro”, confirma Diogo Lopes Pereira, diretor de marketing da Cetelem. Assim, apesar de os portugueses estarem um pouco mais otimistas, o gasto médio vai cair neste Natal de 126 euros em 2012 para 114 euros este ano. Também a Deloitte refere que os portugueses vão gastar menos neste mês de dezembro. Isto é: 394 euros por lar, dividido da seguinte maneira – 195 euros para os presentes, 144 euros para comida e 55 euros em entretenimento. Em 2011 esta fatura era de 530 euros, sendo que já caíra para 464 euros no ano passado.

O dinheiro é, no entanto, o presente mais desejado, diz a consultora, embora os livros sejam os mais oferecidos. Nem todos estão de acordo com esta análise. Roupa e brinquedos são, para a Cetelem – instituição especializada no crédito ao consumo -, os artigos que mais se pretende oferecer. Sendo os presentes mais desejados os inevitáveis smartphones , a roupa, os perfumes e as viagens.

Há uma mudança de comportamento a registar, quase um terramoto. Quem recebe subsídio de Natal assume que o dinheiro extra será menos utilizado para as compras de Natal e mais para fazer face a outras despesas correntes que se acumulam durante o ano: em 2012, 63% usavam o subsídio para o que na verdade foi concebido, o Natal, mas hoje 49% sabem que o melhor é usar a liquidez para outros fins. Quais? Em alguns casos haverá contas das escolas para pagar, dívidas fiscais a saldar, multas, médicos, o condomínio do prédio, a lista é extensa e varia de casa para casa.

Esta situação, previsível, tem obrigado os comerciantes a trazerem o Natal para a rua mais cedo. Como? “Trabalhando para ajustar a sua proposta de preço ao poder de compra dos consumidores”, diz Isabel Trigo de Morais (APED). É isto que justifica o facto de 25% das vendas serem feitas em promoção.

É o caso do Pingo Doce, cuja campanha de Natal arrancou em novembro com a aposta nas promoções dos artigos que mais saem na época: chocolates, vinhos, perfumaria, livraria, além de pequenos eletrodomésticos e brinquedos, estes últimos alvo de uma campanha com descontos imediatos até 50%. A concorrência é feroz.

A moda foi lançada pelo Continente, que confirma ser o Natal um dos seus períodos mais importantes. “É um momento de forte procura e onde concentramos grande parte do nosso esforço promocional e de comunicação”, diz fonte oficial da marca do grupo Sonae.

Questionada sobre os resultados previstos, a mesma fonte responde que está “confiante que neste Natal” serão “superadas as expectativas, fixando as vendas em valores superiores aos de 2012.” Também o grupo Toys “R” Us espera aumentar vendas face ao ano passado.

O otimismo continua também pelas lojas de roupa. “O Natal tanto pode salvar como matar os resultados de um ano inteiro de trabalho”, resume Lydia Simão, chief retail officer da Brodheim. No entanto, o grupo que detém marcas de roupa e acessórios como Guess, Furla, Timberland, Trussardi, Burberry e Tod”s espera aumentar as vendas 2% neste Natal – período que pesa 17% no total de vendas (isto, com o grupo a crescer 7% desde o início do ano). Para a responsável, a fórmula é clara: formar equipas ao longo do ano, com grande incisão a partir de setembro. Este é o esforço dirigido a um consumidor que mudou também na gama alta de artigos. “É um cliente que hoje se desloca menos vezes às lojas e adia a sua compra o máximo possível”, diz Lydia Simão. E quando vai, opta por um produto com boa relação qualidade-preço.

E a verdade é que, de acordo com a Cetelem, a intenção de comprar mais perto do Natal aumentou (20%, contra 14%, em 2012), sendo também evidente a tendência para aguardar os saldos (33%, contra 18%, em 2012) de modo a conseguir o melhor negócio.

Talvez por ser um género caro, na área da cosmética, a empresa Socosmet – que detém Clinique, La Mer e Estée Lauder -, espera manter o mesmo nível de vendas do ano passado. Para isso, repetiu o investimento publicitário em televisão, revistas, outdoor e online, além de ter reforçado o apoio às marcas nas perfumarias para aumentar o serviço ao cliente. Mais do que nunca é preciso convencer, dar um último empurrão para tirar as dúvidas a consumidores que pensam duas vezes antes de abrir a carteira.

“O Natal não começou mais cedo por causa da crise”, assume Joana Shirley, country manager da Socosmet, acrescentando que as grandes vendas nos últimos anos “fazem-se na última quinzena de dezembro, embora este mês não salve o ano.”

Nas marcas de perfumes a época representa 15% a 20% das vendas, mas para as marcas de tratamento o “Natal é mais um bom mês”, diz. Nos últimos dois anos, as vendas neste segmento e neste período até aumentaram. Explicação: “As clientes pedem como presente o seu creme habitual.”

Ou seja, o que antes fazia parte das compras habituais feitas ao longo do ano quase sem pensar e de forma automática transformou-se num extra. O que era absolutamente normal e de certa forma corriqueiro ascendeu à categoria de presente natalício muito desejado e bem recebido. Quando não é possível comprar – porque não há dinheiro, porque é mais razoável poupar – talvez o melhor seja seguir as palavras de Tolentino Mendonça, escritas no seu último livro de poesia: “Torna-te num perfeito estranho/ para a tua vontade/ e prossegue.” Para o ano há outro Natal. E outro depois daquele.

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