100 anos depois, a Avenida dos Aliados abre-se ao luxo

O novo centro do consumo de alto segmento no Porto cresce, quase imune à pandemia. E a digitalização tem dado um empurrão.

Passado o centenário daquela avenida da baixa portuense, talvez quem espreite os Aliados não adivinhe que ali está a consolidar-se o centro das marcas de luxo a norte. Entre tapumes e gruas - instrumentos de uma reabilitação que lhe recupera o esplendor da inauguração, em 1917 -, já é possível descobrir algumas das melhores marcas nacionais e internacionais. Boutique dos Relógios Plus, David Rosas, Fátima Mendes, mas também a Tod’s e a Burberry, duas das assinaturas mais fortes do grupo Brodheim, que está a apostar em força nesta localização.

“A cidade do Porto voltará a concentrar um número importante de turistas e a Avenida dos Aliados será, por excelência, uma escolha”, assegura Lídia Simão, sales executive manager do grupo Brodheim. Em entrevista ao Dinheiro Vivo, a responsável conta que as duas lojas, inauguradas respetivamente em dezembro e já neste março, fazem parte de “um movimento natural do pré-covid”. “O grupo Brodheim procurava há muito tempo um local que fosse inspirador para estas prestigiadas marcas na cidade do Porto. A Avenida dos Aliados é considerada a localização de luxo onde de futuro se concentrará o maior número de lojas premium nesta cidade, por isso fizemos essa escolha.” Que recaiu, nos casos de ambas as marcas, no edifício Aliados 107, antiga sede do jornal Comércio do Porto.

Sendo a Avenida dos Aliados uma localização A+++, as rendas são sempre negociadas acima da média do mercado, pela sua visibilidade, tráfego e prestígio. “A nossa renda mensal ronda os 43€/m2”, esclarece Lídia Simão.

A subida dos Aliados a este estatuto premium começou há quase uma década, com a chegada de hotéis como o Intercontinental, no Palácio das Cardosas - onde se instalou também a Fashion Clinic de Paula Amorim -, o Astória ou o Monumental Palace. Mas rapidamente se seguiram as griffes e, naturalmente, os clientes - nem todos estrangeiros, o que tem sido uma vantagem relativamente à Avenida da Liberdade, em Lisboa, garante Lídia Simão.

“Logo quando abrimos a Tod’s e a Burberry tivemos uma afluência superior à que esperávamos, as vendas excederam as nossas expectativas iniciais.” Como é natural, a covid quebrou o ritmo de visitas e descoberta das lojas, mas isso “foi menos significativo no Porto do que em Lisboa (cujas vendas dependem 80% das compras de estrangeiros)”, diz. “O Porto é a segunda cidade a nível nacional, em termos de concentração de poder de compra e a procura turística também se estava a intensificar antes da pandemia”, lembra a sales executive manager do grupo Brodheim. “E temos vindo a recuperar”, reconhece. “Em agosto, registámos vendas inferiores ao nosso budget de 35% na Tod’s e de 45% na Burberry do Porto.”

3,5 milhões de investimento

Com um business plan construído a cinco anos, que permite à Brodheim “ter algum jogo de cintura”, a representante de marcas premium investiu 3,5 milhões de euros nestes dois espaços, construídos, mais do que meras lojas, enquanto conceito de luxo. Um movimento que a Brodheim, que abriu também em fevereiro uma Emporio Armani no Aeroporto de Lisboa, pretende prosseguir “logo que esta situação da covid seja ultrapassada, de uma forma natural, com intenções de abertura de lojas das marcas que representamos noutras localidades do país”.

Se mesmo nas mais duras crises não faltam clientes neste segmento, desta vez o confinamento e o fecho de fronteiras obrigaram a alguma reinvenção. “Foi importante existir uma digitalização”, reconhece Lídia Simão, explicando que o grupo Brodheim, pelo seu perfil de representação de marcas premium, se empenhou em disponibilizar aos seus clientes uma experiência de compra em que a qualidade e o serviço exigido por este segmento não foram descurados, combinando a conveniência e a facilidade de comprar que o digital permite.

Serviço premium à medida

“Criámos novos serviços, como o conversational shopping, em que os nossos clientes passaram a poder comprar através de WhatsApp ou por chamada e simplesmente recolher a sua compra na loja dos Aliados, sem ter de sair do carro ou optando por entrega em casa”.

O grupo teve a vantagem de ter antecipado a digitalização, não sendo assim apanhado de surpresa. “Já tínhamos feito este movimento para o online com o lançamento da plataforma Betrend.pt, onde se podem encontrar marcas como a Vans, Timberland, Armani Exchange, DKNY, Nixon, entre outras.” No caso das marcas de luxo que representa, o grupo tem de responder à vontade de clientes que “apreciam a qualidade, o serviço e os valores intangíveis da marca, de uma forma diferente dos restantes consumidores. Têm uma relação emocional com as marcas das quais gostam, as suas love brands, e naturalmente têm o poder de compra necessário para poder usufruir das mesmas”.

Os resultados ainda não são partilháveis, mas esta digitalização permitiu já, admite a responsável, chegar a mais jovens. “Sentimos crescimento de clientes mais novos, mesmo porque tem sido parte da estratégia das marcas do Grupo Brodheim. A Tod’s, por exemplo, cresceu 4% entre millennials e a Burberry 11% na geração Z.”

Conservar clientes estrangeiros é outra vantagem das vendas digitais. “As marcas de luxo têm um peso significativo de estrangeiros, uma média de 65%, enquanto nas restantes marcas da Brodheim acontece o inverso”.

“No contexto do nosso grupo e dependendo das marcas, temos vindo a ter resultados muito variados”, pelo que prefere não avançar números. Mas admite, apesar de tudo, que este será um ano difícil para o setor da moda. Mesmo no segmento luxo.

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