A estratégia da Louis Vuitton para vender menos

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A Louis Vuitton apresentou na semana passada os resultados do
primeiro trimestre (+6%, 6,9 mil milhões de euros de receitas) e uma
estratégia para travar o crescimento de 10% ao ano. Percebeu bem: a
Louis Vuitton quer vender menos.

O aviso veio no início do ano: a casa-mãe, Louis Vuitton Moët
Hennessy (LVMH), pretendia abrandar a expansão global e focar-se no
desenvolvimento de novos artigos dirigidos às classes de topo.
Comparando com os primeiros meses de 2012, as vendas da maior marca
de artigos de luxo do mundo subiram 0% na Europa, 7% nos EUA, 12% no
Japão e resto da Ásia. É a menor subida desde 2009, revelando que
o aumento de preços dos últimos meses está a afastar as pessoas. E
mostra à LVMH que está no caminho certo.

Como é que vender menos é bom? Uma marca de luxo vive da
exclusividade, logo ser acessível a um público alargado tira-lhe
valor. E afasta os clientes de topo, que realmente interessam. Se
dezenas de pessoas levassem a tradicional mala monogramada ao saudar
a princesa de Inglaterra no dia do casamento, é pouco provável que
Kate Middleton voltasse a usar as suas. “Evitar o excesso de
exposição é essencial” quando se gere uma marca de luxo, admite
ao Wall Street Journal o CFO da LVMH, Jean-Jacques Guiony. E a
estratégia inclui adiar a abertura de lojas e apostar nas peças
mais caras.

O modelo não é novo: a Gucci seguiu-o há três ou quatro anos,
a Prada e a Tod”s também, diz a analista da JP Morgan Melanie
Flouquet. Mas a Vuitton tem um esquema diferente. O preço da mala
monogramada, best-seller, subiu, em média, 12% desde janeiro, e
aumentou mais na Europa e nos EUA do que na China, Hong Kong, Taiwan
ou Singapura. A diferença tem duas justificações. A mais simples é
a necessidade de acompanhar as flutuações cambiais das moedas
asiáticas.

A segunda é a vontade de equilibrar os preços. Em 2012, as
carteiras monogramadas eram 47% mais caras em Pequim do que em Paris
– onde o preço subiu 8% este ano, baixando a diferença para 30%.
Mas há ainda uma agenda escondida nos preços inflacionados: fugir
ao apetite consumista das novas classes médias altas de economias
emergentes. Com 19 novos milionários por dia (em reais, segundo a
Forbes, num total de 319 mil), o Brasil é exemplo do enxame que se
quer evitar – mas há também russos, chineses, angolanos. São eles
os culpados da expansão da marca apesar da crise: em 2009, quando a
receita da casa-mãe caiu 4%, as vendas na área de peles, dominada
pela Vuitton, cresceram 2%. Entre janeiro e março deste ano, a área,
que representa 35% dos resultados, cresceu 3%, para 2383 milhões de
euros.

“É sempre complicado prever a reação dos clientes a aumentos
de preço”, admite Guiony, mas se a estratégia for bem-sucedida, a
LVMH beneficiará de efeito cascata na venda dos artigos mais caros.

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