AdC multa APAP em 3,6 milhões por impedir concorrência nos concursos de publicidade

A condenação da associação das agências de publicidade surge depois de uma investigação levada a cabo pelo regulador em julho de 2019.

A Autoridade da Concorrência (AdC) condenou a Associação Portuguesa de Agências de Publicidade (APAP) ao pagamento de uma coima de 3,6 milhões de euros por impedir as suas associadas de concorrerem livremente aos concursos de fornecimento de serviços de publicidade. Um comportamento que, diz o regulador, "durou, pelo menos, três anos e meio". O processo relativo à Associação Portuguesa de Anunciantes (APAN), envolvida na mesma investigação, foi arquivado.

Contatada pelo Dinheiro Vivo a APAP não quis comentar, remetendo para uma fase posterior uma posição sobre este tema.

A APAN entretanto já reagiu ao arquivamento da acusação da AdC. "Recebemos a decisão sem surpresa. Sabíamos desde o início que não havia qualquer razão séria para esta acusação da AdC. Cumprimos estritamente as regras de concorrência e temos uma política de "compliance" bem definida", diz Manuela Botelho, secretária-geral da APAN, citada em comunicado. "Só lamentamos que a AdC tenha necessitado de tanto tempo para assimilar o que desde o início do processo lhe foi transmitido com total transparência e colaboração. É o ponto final neste processo contra a APAN que, atentos os custos induzidos à APAN e aos seus associados, nunca deveria ter chegado a este ponto", conclui.

A condenação da APAP - que representa as agências de comunicação comercial (incluindo publicidade, planeamento e compras de meios, marketing digital, marketing relacional, eventos, ativação de marcas, relações públicas e comunicação) e em 2019 tinha mais de 30 associados, com um volume anual de negócios agregado de 177 milhões - surge depois de uma investigação levada a cabo pela AdC, após uma denúncia apresentada por uma agência de publicidade e que levou a buscas e apreensão na APAP e na APAN em setembro de 2018. Em julho de 2019, a AdC avançou com uma nota de ilicitude que visava igualmente a APAN.

A investigação desenvolvida "não permitiu concluir que esta associação (APAN) impusesse regras às suas associadas no que aos contratos de contratação de agências publicitárias dizia respeito", diz a AdC, tendo o processo sido arquivado.

Mas não foi esse o entendimento no que toca à APAP. "Na sequência de um "Compromisso" adotado no seio da APAP, esta incitava as agências suas associadas a não participar nos concursos ou a desistirem dos mesmos, sempre que as empresas anunciantes não respeitassem as regras definidas no "Compromisso" e convocassem mais do que quatro agências para a fase final do procedimento", lembra a AdC. Compromisso que, no entender do regulador, "a APAP pretendeu alinhar o comportamento das suas associadas, chegando mesmo a associação a monitorizar e interferir em concursos específicos lançados por anunciantes, apelando ao respetivo boicote pelas agências de publicidade, assim se substituindo à liberdade comercial destas."

"Das diligências de busca e apreensão que a AdC efetuou em setembro de 2018 resultaram diversos emails provenientes da APAP, dirigidos tanto a agências associadas, como a empresas anunciantes, com admoestações claras nesse sentido e com a consciência de que se tratava de uma infração à Lei da Concorrência", informa a AdC.

Para além de aplicar uma coima, a AdC ordenou a "imediata revogação" do "Compromisso" por parte da APAP, devendo a associação "abster-se definitivamente de incitar as suas associadas à não participação ou à desistência de concursos, bem como abster-se de interferir em concursos específicos."

Agências da direção solidárias no pagamento da coima

A APAP tinham em 2019, mais de 30 associados, com um volume anual de negócios agregado de 177 milhões de euros. A direção da associação é composta pela Fuel, APAME (Associação Portuguesa das Agências de Meios), Fullsix Portugal, Wunderman Cato Johnson , NIU Sistemas, BAR Ogilvy Portugal e Nossa.

"As agências que integraram a direção da APAP são solidariamente responsáveis no pagamento da coima, pelo que a AdC adverte que, nos termos da Lei da Concorrência, as empresas não se podem escudar da responsabilidade por práticas restritivas da concorrência a coberto de decisões de associações de empresas", diz o regulador.

Desde 2005, a AdC condenou cinco associações por decisões que limitavam a liberdade comercial das suas associadas, em setores como as escolas de condução, parques de estacionamento, transporte de mercadorias, panificação e agentes de navegação.

(notícia atualizada às 18h56 com posição da APAN)

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