Adeus TMN. Vamos lá Meo, já em 2014

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A Portugal Telecom prepara-se para pôr fim à marca TMN. Em meados de janeiro, sabe o Dinheiro Vivo, a marca do primeiro operador de telecomunicações móveis em Portugal deverá ser descontinuada.

A decisão surge um ano depois da operadora ter renovado a imagem do Meo e lançado o “pacotão” M40. O Meo assume, definitivamente, o lugar de marca estrela da operadora.

Leia ainda: Meo antecipa fusão com M4O

A “suave canibalização” da TMN, como lhe chama Pedro Celeste, especialista em marketing da consultora PC & Associados, começou no início do ano com o lançamento do M40. O “pacotão” quadruple play da PT juntou à televisão paga, Internet e telefone fixo uma novidade: telemóveis. Um domínio da TMN. Em fevereiro, a operadora viu ocupado um novo pedaço do seu território: o dos festivais. A PT deixou cair a TMN dos festivais de Verão que patrocinava e o Meo passou a dar nome ao Meo Sudoeste e ao Meo Marés Vivas. “Se tivermos o Ronaldo na equipa não podemos colocá-lo à defesa, tem de estar no ataque”, disse na época Luís Avelar, administrador da PT com o pelouro do marketing. O Meo “Ronaldo” também foi a opção na altura de escolher o novo nome para o antigo Pavilhão Atlântico, agora Meo Arena.

Leia também: A nova vida do Meo na terra da TMN

Em 2013, a pressão de comunicação da PT foi claramente no Meo. “Até novembro, o investimento publicitário do Meo subiu 33,6%, segundo os últimos dados da MediaMonitor. Em contrapartida, na TMN caiu 11,6%. Este Natal, a operadora do “Vamos Lá” nem teve campanha em televisão. E o Dinheiro Vivo sabe que no próximo ano já nem vai ter agência de publicidade. O contrato com a Ogilvy & Mather terminou. Já o Meo está com os Gato Fedorento em Nova Iorque a fazer venda de chamadas ilimitadas e na rua com a campanha de venda de smartphones, com condições exclusivas para clientes M40.

É “uma questão de vasos comunicantes”, diz Pedro Celeste sobre a estratégia seguida pela PT. “Não há uma rutura com a marca antiga: há um processo de transição, não pela nomenclatura da marca, mas pela colocação de novos serviços no mercado com a marca Meo e não TMN.”

Ricardo Miranda, especialista em criação de marcas da Brandia Central, fala de uma estratégia “longe da vista, longe da vida”. E explica porquê. “As marcas são como as pessoas. Nascem e morrem. Mas, ao contrário das pessoas, a morte numa marca surge da ausência de comunicação”, diz. “O facto de a TMN não estar a lançar uma campanha mainstream de Natal parece ser uma indicação clara de que podem já ter entrado em processo de “indução do coma””, afirma.

Com 7,8 milhões de clientes até setembro e 46,5% de quota de mercado, a TMN ainda tem peso na PT. Mas, apesar da mudança de imagem realizada em 2005 e da passagem da assinatura do “Até Já” para o “Vamos Lá”, em 2012, a TMN enfrentava uma “estagnação do valor da marca, por oposição à agressividade da Optimus e da Vodafone, vistas como mais apelativas e inovadoras”, defende Pedro Celeste. A resposta da PT foi o lançamento, em 2008, do Meo. Um serviço triple play, com oferta de televisão incluída para concorrer com a então Zon, líder no campo da TV paga.

Com os Gato Fedorento como protagonistas das campanhas publicitárias, e uma forte pressão comercial, o Meo rapidamente ganhou cerca de 1,3 milhões de clientes. Por isso, na hora de lançar o “pacotão” de telecomunicações para a família a opção recaiu sobre o Meo.

Num sector impactado pela quebra de consumo, o Meo, e agora o M40, tem sido uma das alavancas de crescimento da operadora. E também no móvel. Até setembro, o número de clientes móveis subiu 5,7%, mas um crescimento sustentado pelo M40 que, destaca a PT, “está a levar a uma migração dos clientes do pré-pago para o pós pago”.

O serviço 4P, o primeiro a ser lançado no mercado, atingiu, até novembro, 1,3 milhões de serviços subscritos. E 43% das adições são novos clientes para a PT. “A oferta M40 está a provar que está a atrair novos clientes, uma vez que 47% subscreve dois SIM cards, 24% subscreve três e 24% quatro”, diz a PT no relatório e contas. E está a provar ter sucesso, não só junto das famílias, como junto das PME, que veem uma oportunidade para reduzir os seus custos de telecomunicações. Apesar da aparente recetividade ao Meo e à oferta M40, Pedro Celeste acredita que “dar tempo ao tempo [na migração das marcas] foi ajuizado”. “É um processo que a Zon e a Optimus vão ter de enfrentar em breve”, analisa.

Para Ricardo Miranda, agora é preciso uma “passagem de testemunho”. Ou seja, “a rainha morreu, viva a rainha. Uma campanha a dizer: “éramos isto, agora somos aquilo e você só tem a ganhar com isso””. Há que garantir que os consumidores mantêm a empatia com a marca, já que, lembra, “é comum dizermos a operadora que usamos quando damos o número a alguém”. “Essa marca faz parte da nossa vida diária. Tem de haver identificação com ela”, defende. No caso da passagem da TMN para o Meo/M40, estamos a falar de marcas da mesma família. “É como dizer à Heidi que em vez de ficar a viver com o avô na montanha, agora vai viver com a avó na montanha ao lado… é diferente, mas não é assim tão diferente. Não parece que venha a haver problemas de maior na passagem de clientes de uma marca para outra”, diz.

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