Aos 30 anos, McDonald"s aponta a 500 milhões de faturação em Portugal

Os 189 restaurantes no país são exemplo de longevidade e rentabilidade, mas também pela portugalidade, assegurada por 700 fornecedores nacionais. Diretora-geral da marca explica o que é preciso para abrir uma loja e os desafios futuros e presentes que a cadeia tem pela frente.

Joana Petiz
Inês Lima, diretora-geral da McDonalds Portugal. © André Luís Alves / Global Imagens

Os estragos da pandemia também contagiam gigantes, como descobriu a gestora que foi promovida a diretora-geral da McDonald"s (McD) Portugal em plena covid. Mas aos comandos deste porta-aviões, Inês Lima está mais confiante de que levará a bom porto todos os desafios desse tempo e dos novos escolhos que foram surgindo. O primeiro quase se cumpriu: depois da quebra de 20% na faturação em 2020, ainda assim abaixo da generalidade do setor, o primeiro ano de Inês ao leme (entrou em novembro de 2020) permitiu recuperar metade das perdas.

"Os resultados foram bons, embora ainda não se tenha recuperado totalmente da covid", diz, em entrevista ao Dinheiro Vivo, apontando as receitas do último ano nos 450 milhões, nos 189 restaurantes da marca em Portugal. "O delivery não existia antes e foi preciso muita agilidade para essa adaptação, parcerias com plataformas, formar pessoas e educar até o consumidor. Mas foi fantástico, porque íamos comunicando digitalmente e os clientes iam-nos seguindo, demonstrando que a marca tem muita resiliência." E os planos para voltar a abrir os habituais 6 a 8 restaurantes por ano deixam-na otimista: "Já sentimos uma mudança grande nos padrões do consumidor, o turismo regressa e neste ano vamos passar a barreira de 500 milhões de faturação, um marco importante."

Na comparação com Espanha, "Portugal sai-se melhor, com uma performance superior em termos relativos, porque a marca é mais forte em presença, em adaptação ao mercado e ao gosto português", justifica Inês Lima. "Nestes 30 anos, fez-se um trabalho mais fundo e que deu força à marca e os resultados refletem isso", diz-me, à mesa de um dos mais recentes restaurantes, em plena Praça do Marquês de Pombal.

A imagem do país não está só no prato, é também a identidade que a cadeia global consegue afirmar, mantendo ícones globais com tempero nacional. "Temos a loja mais bonita do mundo no Porto, que aproveita a herança arquitetónica, no Chiado fomos buscar imagens de sítios emblemáticos, temos toques na decoração que, sem pôr em causa a identidade da marca, lhe dão essa integração local. Sendo um franchising, conseguimos esse equilíbrio do framework global - o Big Mac é igual em todo o mundo, há uma familiaridade - com as nossas particularidades, porque na McDonald"s Portugal pensamos português. Temos muito orgulho em ser portugueses e esse é talvez o segredo da marca aqui. Ao ter 41 empreendedores, temos de nos adaptar mutuamente e dessa dualidade surge inovação que nos permite sermos locais, mesmo sendo globais."

Foi isso que se viu na decisão de mudar as fardas (um investimento de 1,2 milhões), recorrendo a designers e à indústria nacional - "como temos muitos jovens, fizemos concursos nas escolas para serem jovens estilistas a desenhá-las, partindo do objetivo estético com conforto e para que a farda fosse motivo de orgulho. Foram 9 mil pessoas a vestir a farda ao mesmo tempo, no arranque do mês, e as equipas adoraram, tivemos excelente feedback". E é também um princípio no que respeita aos fornecedores da McD. "Temos grande orgulho em ter mais de 700 fornecedores em Portugal e de fazer mais de 40% das compras em Portugal. E queremos mais, as nossas equipas trabalham diariamente para encontrar e certificar novos fornecedores."

Nem sempre é fácil dar resposta às regras e exigência de qualidade, mas os que conseguem chegar a esse patamar ganham vantagens que vão além da marca: "Essa certificação acaba por ser um passaporte para exportarem." E há casos de sucesso de quem passa a vender até para outras cadeias a carne, os legumes, as bebidas portuguesas, todo o tipo de ingredientes locais. Há ainda marca nacional nas empresas de serviços que dão suporte aos restaurantes, da jardinagem à limpeza ou segurança, com todo um ecossistema a gravitar à volta dos McDonald"s o que, em cidades médias, resulta não apenas em emprego mas num impacto real e significativo na economia local.

<strong>Custos sobem "bastante mais" de 11%, preços ficam 5% mais caros</strong>

A começar a sair da crise pandémica, a chegada da guerra voltou a fazer abanar a gigante multinacional. "O efeito é brutal em toda Europa", assume Inês Lima. "Dois anos de covid já tinham abalado todas as estruturas de abastecimento, debilitando os transportes, impactado as cadeias logísticas e a folga que tivemos no primeiro ano de pandemia já não existia, colocando-nos num ponto de partida é muito mais degradado." As dificuldades de abastecimento traduzem-se, diz, num "inflação brutal em todos o setor alimentar", que já vai em 11%. "E os nossos custos estão a subir todos, bastante acima desse valor." Consciente de que a marca não pode transpor todo o seu impacto para o consumidor - "os franchisados é que decidem os preços, mas nós fazemos análises e previsões de perspetivas de evolução de custos até ao fim de ano" -, em junho os preços subiram 5% para os clientes - metade do valor de mercado, com efeitos na rentabilidade da marca, admite. "As matérias-primas estão a subir a dois dígitos, a pressão chega a todas as linhas de custos, mas não podíamos refletir isso na totalidade, até porque somos sensíveis à perda de poder de compra que os portugueses estão a sofrer. Preferimos equilibrar curto e longo prazo, dando preferência ao consumidor e recuperando a rentabilidade que achamos justa a longo prazo."

A somar aos problemas, há uma crise de mão-de-obra no país que deixou os setores da restauração e hospitalidade em maus lençóis. Antecipando problemas, a McDonald"s decidiu avançar com uma estratégia: "Decidimos em novembro subir o salário de entrada para 750 euros", explica Inês Lima, assegurando que as restantes remunerações evoluíram proporcionalmente. "Mesmo assim, é difícil conseguir as pessoas com a qualidade que queremos", admite.

<strong>Digitalização e sustentabilidade são desafios</strong>

Outro desafio, que também implica custos avultados, é a transformação rumo à sustentabilidade. E que implica recursos a dois níveis: as alterações e as novas taxas ambientais cobradas à restauração. "Há materiais novos que ainda não são produzidos em volume e por isso são mais caros, as cadeias de valor ainda não estão otimizadas, e há uma necessidade muito premente de andarmos antes do tempo, mas também sentimos essa pressão legislativa que em lugar de se focar mais em incentivar a mudança acaba por se materializar em penalizações, deixando-nos com um duplo custo: o das taxas e o da transformação e inovação."

Os prazos são curtos e a mudança a fazer é massiva, alterando toda a cadeia de valor e se Inês Lima admite que ter escala global permite à marca socorrer-se de um suporte global para empreender essa transição, que de certa forma protege a McDonald"s, também não esconde que o desafio grande. "A médio prazo, a sustentabilidade é o desafio com mais incógnitas. As empresas têm muita vontade de minimizar impacto ambiental, mas é preciso um esforço coletivo", resume.

Para 2050, a multinacional estabeleceu o objetivo de ter restaurantes zero emissões e é nisso que está a trabalhar, das embalagens, às fontes de energia renováveis, da eficiência energética dos edifícios onde abre restaurantes aos processos, que quer descarbonizar. "Hoje já quase não temos plásticos e em 2025 teremos todas as embalagens recicladas, reutilizáveis ou de fontes alternativas certificadas. Há sempre lixo que é produzido, mas queremos reduzi-lo ao mínimo, separar o mais possível e criar soluções de reutilização. Mas claro, tudo o que é inovação é caro. A verdade é que a maioria das empresas, em resposta às necessidades e à vontade dos consumidores, já têm os objetivos de sustentabilidade como componente muito relevante do negócio." É por isso que a responsável preferia ver mais empenho estrutural em promover a mudança pela positiva: "Sou mais apologista de prémios do que de multas", resume.

A adaptação para a digitalização também está a obrigar a mudar e investir, a formar os que já estão na estrutura para que se adaptem às novas formas de trabalho e à contratação de quem possa ajudar a tirar mais partido dos dados, uma transformação que "ainda está a começar mas que vai ter muito impacto em todo o negócio", assume a diretora-geral para Portugal, apontando à melhoria da proposta de valor que a McD oferece.

<strong>Abrir loja tem investimento médio de 1 a 1,5 milhões</strong>

Os desafios são grandes, mas nada disso desanima Inês Lima ou a faz vacilar nos objetivos de continuar a abrir restaurantes no país. "Estamos à procura de franchisados, estamos sempre abertos a candidaturas; ainda há oportunidades no centro de Lisboa e Porto, mas sobretudo em cidades médias que ainda não têm McD. Aumentar a acessibilidade é um objetivo que assumimos." E por cá até já há franchisados de segunda geração, ainda que tenham de passar os mesmos testes do que quem se estreia no negócio - regra que a Europa sempre praticou, mas que está a dar que falar nos EUA, onde foi recentemente imposta, para desânimo dos herdeiros.

O processo de candidatura, explica a responsável, tem uma série de requisitos que pretendem assegurar a capacidade de cumprir os valores da marca: "há um assessment para avaliar o perfil e a apetência, uma fase de entrevistas e não é líquido que sejam aceites - mesmo os de segunda geração", explica.

O que é fundamental para ter um McDonald"s? Inês nem hesita: "Paixão. Gostar do negócio é fundamental, mas não chega; há que ter gosto pelo empreendedorismo, ter vontade de estar presente no dia-a-dia e em exclusivo e gostar de pessoas. Um restaurante pode ter 50 pessoas, é preciso gostar de trabalhar e desenvolver os jovens, até educá-los, de certa forma, além de incorporar as regras e procedimentos da marca." Há ainda requisitos de capital: abrir um McD implica um investimento médio de 1 a 1,5 milhões de euros e 30% desse valor tem de ser garantido por capitais próprios. Mas se mundialmente pode haver tantos restaurantes a abrir quanto os que fecham, em Portugal é raro um McDonald"s fechar. "Tem que ver com a qualidade das nossas equipas na análise de locais, nós pensamos a longevidade da localização, como vai evoluir a 20 anos. Esse mérito português é reconhecido internacionalmente: temos longevidade e rentabilidade", remata Inês Lima.

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