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Biedronka. A joaninha dos ovos de ouro da Jerónimo Martins

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A marca é um colosso na Polónia. Com 20 anos de história e mais de 2700 lojas, é o maior empregador privado do país.

É um domingo à tarde de calor em Varsóvia. Na pequena loja da Biedronka de uma das ruas mais movimentadas do centro da cidade, dentro de um edifício histórico, o ambiente é agradável, apesar dos corredores apertados, cheios de produtos. Marta Pudelko pega num cacho de bananas. O cartaz anuncia que custam 4,49 zlótis (1,06 euros) o quilo. “É muito mais barato do que a concorrência. Mas nós, polacos, gostamos disto. Adoramos preços absurdamente baixos. Somos aquele povo que, se há risco de atentado no Egito e os preços das viagens caem drasticamente, nós vamos todos a correr para lá,” assegura a polaca. A cultura do hard discount na Polónia pode justificar o crescimento colossal que a Biedronka tem tido no país e que se reflete nas contas da Jerónimo Martins.

“Somos uma companhia polaca em Portugal”, afirmava Pedro Soares dos Santos, líder da Jerónimo Martins (JM), há pouco mais de um ano, na apresentação dos resultados de 2015 do grupo. Nessa altura a Biedronka representava já 80% do EBITDA (lucros antes de juros, impostos, depreciação e amortização) do grupo e havia perspetivas de que a marca polaca se mantivesse como a maior fonte de receita da JM nos anos seguintes. “Foi para isso que também investimos fortemente na Polónia”, assegurava o CEO.

Em 2016, os números mantiveram-se, com a Biedronka a representar a maior fatia de vendas (9781 milhões de euros, com um peso de 66,9% no total) e de investimento (233 milhões de euros, com um peso de 48% no total) do grupo. Em 2017, a marca polaca segue a todo o gás: atualmente recebe quatro milhões de visitantes por dia e, se em janeiro o número de lojas já ia em 2722 em cerca de mil localidades polacas, os planos são para abrir mais de cem unidades até dezembro.

Terreno fértil para investir

A primeira loja da Biedronka surgiu em 1995, em Poznan, pela mão do empresário polaco Mariusz Switalski. Dois anos depois, já com 200 espaços, a marca era comprada pelo grupo português Jerónimo Martins, que apostou fortemente na expansão, com um crescimento que se mantém até hoje e se espera que continue no futuro.

Com mais de 300 mil quilómetros quadrados e 38,4 milhões de habitantes, a Polónia é um país em forte desenvolvimento. É atualmente o maior beneficiário de fundos europeus e manteve-se em contraciclo durante o período de crise financeira que a Europa atravessou. É, por isso, terreno fértil para investir. Só no ramo dos supermercados discount, onde a Biedronka atua, existem outras 14 marcas. “E todas pensam em crescer. Há mercado para isso. O país é grande, há uma grande cultura de preços baixos – comprar barato, para nós, é um desporto nacional – e até as recentes políticas do governo fizeram que as famílias tivessem mais dinheiro disponível,” explica Katarzyna Scheer, diretora de comunicação da cadeia.

Houve duas medidas do executivo polaco que a cadeia de supermercados considera particularmente benéficas. Por um lado, um aumento de 13% no salário mínimo nacional, face aos valores de 2016; e por outro, o programa 500+, através do qual o Estado garante 500 zlótis (117,66 euros) por mês, por criança, a partir do segundo filho.

Mas num mercado tão competitivo, a Biedronka consegue ter uma liderança destacada. “A proximidade dá-nos vantagem e isso é importante para os consumidores, sobretudo no que diz respeito a questões de comida. As pessoas gostam de comprar de forma conveniente, perto de onde vivem, perto de onde moram”, assegura Katarzyna Scheer, que explica que o facto de a Biedronka ter milhares de lojas é uma das principais vantagens competitivas da marca, sobretudo porque a estratégia da empresa passa por apostar em localidades fora das grandes metrópoles. “Durante muitos anos estivemos afastados dos grandes centros. Isso fez com que deixássemos uma marca muito grande nas cidades mais pequenas.”
Outro dos fatores que justificam o sucesso da Biedronka é a liderança que detém em relação a preços baixos. Nenhum competidor consegue vender tão barato. A marca é capaz devido a uma apertada política de eficácia. “Poupamos em tudo o que podemos. Por exemplo, não usamos muitas prateleiras e expositores. Há produtos que ficam em caixas”, revela a responsável enquanto mostra uma das lojas da Biedronka ao Dinheiro Vivo e que, às três da tarde, estava cheia de clientes. “É quase sempre assim. Os polacos fazem muitas compras, a todas as horas.”

Maior empregador polaco

Mas nem sempre a opinião pública reconhece a proximidade e a eficácia como as razões principais do sucesso da marca polaca. “Por cá, há muita gente que tem a perceção de que a Biedronka consegue preços tão baixos à custa dos trabalhadores e de más práticas de recursos humanos. Trabalhar para eles não é visto como algo benéfico”, reconhece a guia turística polaca Marta Pudelko.

A Biedronka já foi protagonista de algumas polémicas e mantém--se em constantes negociações com sindicatos. Na última década, os meios de comunicação polacos reportaram dezenas de processos em tribunais que opunham funcionários à Jerónimo Martins devido a questões laborais.

A Biedronka, que, com cerca de 60 mil trabalhadores, é o maior empregador privado da Polónia, tem respondido através da implementação de medidas concretas de responsabilidade social. “Pagamos acima do salário mínimo nacional e muito recentemente aumentámos esse valor. Ainda oferecemos formação, programas de apoio – por exemplo para famílias – e benefícios sociais”, enumera Katarzyna Scheer.
Além disso, a Jerónimo Martins tem também uma política de prémios aos trabalhadores. No ano passado, distribuíram-se 82 milhões de euros pelos 96 233 funcionários de todo o grupo, que, só em 2016, realizou mais de oito mil promoções internas.

Portugal às costas

A Jerónimo Martins é uma das maiores empresas portuguesas a investir na Polónia, seguida de perto pelo Millennium BCP e pela Mota-Engil. Mas o grupo de Soares dos Santos tem tido ainda uma contribuição indireta nas trocas comerciais dos dois países. “A Biedronka vende muitos produtos portugueses. E isso é bom para as nossas exportações. Falamos, por exemplo, de azeite e de vinho. Sobretudo vinho. Os polacos gostam cada vez mais de beber vinho e as importações de vinho português têm aumentado exponencialmente nos últimos anos. Podemos atribuir à Biedronka uma quota-parte de culpa nesse processo”, explica Tiago Costa, da Câmara de Comércio Polónia Portugal. “Costumamos fazer campanhas focadas em países. Portugal já teve uma e também uma iniciativa ibérica. Depois os produtos que resultam melhor acabam por ficar”, confirma Katarzyna Scheer.

Considerada a segunda maior companhia da Polónia, depois da PKN Orlen, a Biedronka, cujo nome significa “joaninha”, promove os produtos portugueses, inflaciona as contas da JM e tem crescido também no coração dos polacos: segundo os dados da PRM, 99% reconhecem a marca e 51% consideram-na a primeira escolha para compras. “Sim. Tem estado a correr muito bem”, sorri Katarzyna Scheer.

A jornalista viajou a convite da Embaixada da República da Polónia em Lisboa

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