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Casa do Publicitário já tem um espaço. Precisa de 14 milhões para nascer

Ricardo Monteiro 

Fotografia: Reinaldo Rodrigues/Global Imagens
Ricardo Monteiro Fotografia: Reinaldo Rodrigues/Global Imagens

A Casa do Publicitário dá os primeiros passos. Ricardo Monteiro, promotor do projeto, fala dos desafios e reflete sobre o momento do sector.

Quando há cerca de três anos Ricardo Monteiro saiu da publicidade, o antigo presidente e chairman global do grupo Havas definiu um objetivo: criar uma Casa do Publicitário. Uma plataforma de encontro de gerações de criativos, mas também museu da publicidade feita em Portugal.

No dia em que é assinado o contrato promessa de constituição de direito de superfície do terreno situado na zona do Restelo por um período de 75 anos, onde vai nascer a Casa do Publicitário, o presidente Ricardo Monteiro dá conta dos desafios de lançar a obra.

Projetada pelo arquiteto Manuel Aires Mateus, a Casa do Publicitário vai contar com um centro de assistência sénior com 40 unidades, equipada com centro de assistência médica e fisioterapêutica, dividir o espaço com 30 residências universitárias jovens, arrendadas a preços pelo menos 15% abaixo do valor médio do mercado, e ainda com um centro de congressos com três salas de 100, 200 e 300 lugares. Uma obra que irá exigir um investimento total de 14 milhões de euros. “Conto com pelo menos seis ou sete anos até ver o Tejo dos andares de cima… Mas, estamos a caminho!”.

Em 2016, quando foi pública a sua saída do grupo Havas, anunciou a intenção de lançar um projeto, a Casa do Publicitário. Fechou agora o acordo com a Câmara Municipal de Lisboa para a cedência do espaço. Quais foram as principais dificuldades para se chegar até aqui?

Quando se inicia um projeto em que se pretendem associar muitas entidades, como sejam a Associação Portuguesa de Agências de Publicidade, o Clube de Criativos, o Museu da Publicidade e a Academia Portuguesa de Cinema, é sempre necessário o tempo para que cada um analise se é ou não do seu interesse vir a participar de um cometido, apesar de tudo, substancial. Em seguida vêm as dificuldades de conseguir dar os primeiros passos sem capital imediato para investir. Finalmente, encontrar um local para edificar e sensibilizar os poderes públicos para o interesse do projeto.

Felizmente, desde o primeiro momento que a Câmara Municipal de Lisboa, através do seu Presidente Fernando Medina mostraram interesse na ideia e acabaram por a submeter a Sessão de Câmara para aprovação. A primeira vez foi em julho do ano passado. Daí até cá foram alguns os pedidos veiculados pelos diferentes partidos para inclusão na proposta, entre eles a disponibilização de unidades para utilização pública a pessoas sem recursos e outros para que finalmente a mesma fosse aprovada em Maio deste ano, após pelo menos quatro submissões distintas. Obviamente, desde o primeiro momento, a colaboração do Manuel Aires Mateus e do Domingos Cruz, foram fundamentais.

O projeto tem um custo de 14 milhões de euros. Sendo este um projeto para e sobre os criativos e publicidade nacional, as marcas/anunciantes/agências associaram-se como financiadores? Quem deu a luz verde financeira ao projeto?

O montante previsto é efetivamente de 14 milhões de euros. O dinheiro não está no banco à espera de ser utilizado, gostaria que assim fosse. Mas não. No entanto, a Casa do Publicitário tem agora um ativo – o terreno no Restelo, com vistas deslumbrantes e com potencial para definir uma nova centralidade naquele local – e várias conversas tiveram já lugar com diferentes entidades bancárias e quase todas se disponibilizaram a estudar o projeto. Serão necessários 2,5 milhões de capitais próprios, o resto virá por essa via. Começa agora a etapa financeira, que não considero particularmente difícil de ultrapassar atendendo às conversas que já tive. O projeto será entregue a uma entidade ainda não escolhida para que o execute em “project finance”. Mas, antes disso, temos 24 meses de fase de projeto e aprovação pela frente. Não se trata propriamente de construir uma vivenda. Há o Museu, os Auditórios para a Academia, as residências senior e estudantil, os espaços comuns, não será fácil. Conto com pelo menos seis ou sete anos até ver o Tejo dos andares de cima… Mas, estamos a caminho!

 

O panorama dito “criativo” é hoje uma sombra do passado, as campanhas caem facilmente no estereótipo e, pior, inacreditavelmente continuam, na sua maioria a culminar no spot televisivo”

 

A Casa do Publicitário terá ainda um espaço museológico. Já têm muitas peças reunidas? Terá um curador? Como será feita a coleção?

O Museu da Publicidade já existe e tem algum acervo. O João Monsanto é quem dele se ocupa mais diretamente e será ele o instalador. O espaço museológico terá cerca de 500 m2 e espaços de suporte mas pensa-se que a sua maior contribuição será imaterial e não permanente. Por outro lado, o Clube dos Criativos poderá usufruir do espaço para livremente dar a conhecer o trabalho dos seus membros ao público visitante. A Academia Portuguesa de Cinema, por outro lado, conta promover mostras e passagens de filmes nos auditórios disponíveis.

Definitivamente, os seniores que escolherem a Casa terão muito em que se entreter e o convívio com estudantes universitários trará certamente uma vivência ao seu dia-a-dia diferente de tudo o que se tem feito até hoje.

A Casa do Publicitário é dirigido ao público sénior, através do centro de assistência, e aos mais jovens que terão aqui residências. Pretende-se com isso servir como plataforma de encontro de gerações?

Trata-se de um projeto que visa promover o reencontro de veteranos da publicidade com jovens que a incarnam e a personificarão no futuro.

Sente que falta esse encontro geracional no atual ambiente das agências? Na fase da crise da troika parece que a opção foi na aposta da ‘juventude’ e no afastamento do pessoal com mais experiência, também mais oneroso, das agências. Não houve um ‘emagrecimento’ que teve custos ao nível de capacidade nas agências?

Acho que o facto de as empresas terem, como diz, convidado os mais velhos a sair e dar lugar aos mais novos reflete a crise em que o setor tem vivido desde o advento das grandes plataformas digitais que lhe roubaram os écrans e se substituíram muito rapidamente aos tradicionais meios off-line. Em particular as televisões lineares free to air ainda não encontraram o seu caminho e os meios impressos menos ainda. A situação degrada-se de dia para dia. Infelizmente, as agências, nem todas por igual, é certo, têm assistido à degradação progressiva do seu entorno de negócio e continuam a procurar alternativas. Há que encontrá-las. Há que manter a relevância. A publicidade não acabou, pelo contrário, é hoje um exercício mais sofisticado, mais fino e granular, mais exato e mensurável nos seus resultados. Nesse contexto não há criativos genéricos mas criativos especializados, não há planos de meios gerais, há planos plataforma a plataforma, sempre vivos e em movimento, com correções automáticas e imediatas para atingir objetivos, leads, conversão de leads, etc..

 

Um conselho, dou este: (…) Vão buscar pessoas às plataformas porque hoje não tem mais graça trabalhar lá. Reinventem-se como centros de expertise digital, independente e talentosa”

 

Quando saiu disse ao Expresso: “Ninguém diga ‘desta água não beberei’, mas neste momento não tenho vontade de voltar à publicidade como negócio. Se me pedirem opiniões graciosas, tudo bem”. Três anos depois mudou de ideias? Têm-lhe solicitado muitas “opiniões graciosas”?

Realmente foi-me solicitado ajuda e opinião em várias matérias mas sempre fora de Portugal, sobretudo no Brasil, nos EUA, em França e em Espanha. Acudi quando pude mas houve matérias em que passei, não tinha nem tenho vontade de ser absorvido na voragem da publicidade que requer presença, cometido e entusiasmo.

Sempre fui um gestor ao serviço da publicidade pelo que consigo manter distância relativamente “à arte”. O panorama dito “criativo” é hoje uma sombra do passado, as campanhas caem facilmente no estereótipo e, pior, inacreditavelmente continuam, na sua maioria a culminar no spot televisivo.

Mas, Teslas, Ubers, Farfetches e por aí adiante pouco precisam desse tipo de veiculação, dessa forma de criatividade. É assim que as grandes consultoras estão a ocupar o espaço das agências. A Deloitte tem hoje mais negócio publicitário que a Interpublic ou a Publicis.

A indústria insistiu no falhado princípio de conquistar uma fatia cada vez maior de um bolo cada vez menor. E aí está. Com a crise trazida pela pandemia, mais umas tantas fecharão portas ou reduzirão quadros. Os grandes escritórios serão menores porque o teletrabalho é particularmente adequado a este tipo de atividade. A “agência” será cada vez menos um local e cada vez mais uma confluência de trabalhos digitais. É assim.

Pede-me um conselho, dou este: aproveitem este momento de rutura para se reinventarem, provavelmente de forma deslocalizada, agora sim em rede, mas internacional, agora sim com os recursos humanos adequados que provavelmente serão móveis, não subordinados e de localização remota. Vão buscar pessoas às plataformas porque hoje não tem mais graça trabalhar lá. Reinventem-se como centros de expertise digital, independente e talentosa. Cobre-se pelo que se faz e não pelas horas que se trabalha. Os velhos já cá não estão para justificar o fracasso. Só assim se pode sobreviver.

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