Retalho Alimentar

Colômbia. País distante onde a Jerónimo Martins investe para crescer

Loja Ara, marca de retalho alimentar da da Jerónimo Martins na Colômbia
Loja Ara, marca de retalho alimentar da da Jerónimo Martins na Colômbia

Mais de 9 horas de avião separam a capital Bogotá de Lisboa. Coisa pouca para o grupo que vai investir para ter 1000 tiendas de barrio Ara até 2020.

Final de tarde de terça-feira de março. Três mulheres tentam atravessar uma das vias mais movimentadas de Pereira, município na Colômbia. Munidas de sacolas o objetivo é alcançar o supermercado do outro lado. Vencidos os carros, a atenção destas clientes divide-se. Uma mira o manequim de formas proeminentes ao nível do peito e rabo na tienda do barrio, enquanto as outras duas se fixam no cartaz de cores fortes à porta do supermercado.

“Estreia um carro com Ara” é a frase que anuncia que há seis Chevrolet para sortear por quem fizer compras de valor igual ou superior a 20 mil pesos até ao último dia de março. É o 3.º aniversário da Ara, supermercado do grupo Jerónimo Martins na Colômbia, que já totaliza 149 lojas (entre os 200 e 500 metros quadrados), nos principais eixos daquele país – o Cafetero com 101 lojas e a Costa do Caribe com 48 unidades, duas delas inauguradas esta semana.

Mas o número vai aumentar até às mil unidades, até 2020, a uma média de 200 por ano, nas cinco principais regiões da Colômbia. Além disso, o grupo abrirá sete novos centros de distribuição. Só este ano, estima inaugurar entre 70 a 100 lojas. Concretamente no segundo semestre entrará nos arredores da capital de Bogotá.

Com um investimento previsto para esta expansão entre 500 e 600 euros, o grupo prevê alcançar o EBITDA (Lucros antes de juros, impostos, depreciação e amortização) positivo antes de 2018.

Pedro Soares dos Santos, CEO do grupo Jerónimo Martins

Pedro Soares dos Santos, CEO do grupo Jerónimo Martins

Assumindo que o investimento na Colômbia é “crucial” para o grupo, o seu CEO, Pedro Soares dos Santos, reforça num encontro com investidores, analistas e jornalistas, no centro de distribuição de Barranquilla: “Só seremos uma grande companhia se conseguirmos ter escala, ter escala é crítico para nós”. É que, apesar de o grupo ter fechado o ano com lucros de 333 milhões de euros (+10,5% face a 2014), a verdade é que o maior contributo vem de fora de Portugal, mais concretamente da Polónia, através da Biedronka, cujas vendas já pesam 60% no total do grupo, que detém em Portugal o Pingo Doce.

Só seremos uma grande companhia se conseguirmos ter escala, ter escala é crítico para nós

Ainda que a operação na Colômbia tenha totalizado vendas de 122,5 milhões de euros, o líder da Jerónimo Martins não tem dúvidas de que este é o mercado-alternativa à Europa, com uma população envelhecida e deprimida economicamente. “Aqui [na Colômbia] o grande futuro está na população, maioria abaixo dos 25 anos. Tem uma força completamente diferente. Vivem na era digital, pensam de forma diferente”, diz destacando que “há coisas que são aproveitáveis para sociedade mais gastas, cansadas.”

Inclusivamente, é um “país com um potencial agro-industrial, agrícola enorme”, diz Pedro Soares dos Santos. Não seria uma experiência desconhecida para o grupo, uma vez que investiu na produção de leite em 2014 (Serraleite) e de gado bovino Angus, com a criação da Exploração Best Farmers, em Barcelos. “Espero que possamos fazer alguma coisa e que haja alguns produtores portugueses que queiram arriscar e fazer coisas interessantes”, acrescenta o CEO do grupo, advertindo que avançar seria sempre em “consórcio” e “dependente do sucesso das operações.”

Saída de um conflito armado de décadas em que ainda tenta fazer acordos de paz e sarar feridas, a Colômbia há algum tempo que dá sinais de grande vitalidade. Apesar da queda do preço do petróleo, o país deverá continuar a crescer entre 2,5% a 4% até 2020. Com o desemprego também em queda desde 2010, situando-se em 2014 nos 6,2%, enquanto na América Latina é de 9%, os standards de vida dos colombianos têm melhorado, prevendo-se que continue assim na próxima década. Além de que é um mercado de 48,5 milhões de pessoas, prevendo-se que cresça até às 53,2 milhões até 2030. O que não é de desprezar, segundo defende Pedro Veloso, CEO da JM Colômbia.

É certo que é um país com muitos pobres. Segundo dados recentes, em 2014, 28,5% da população não conseguia ter rendimento para comprar uma cesta básica, mas menos dos que os 30,6% em 2013. A sociedade está estratificada em seis categorias de rendimento, com 77% a pertencer aos quatro mais baixas, mas uma classe média a crescer até 2020, esperando-se que totalize 28 milhões de pessoas. Este é justamente o target do mercado de retalho alimentar, que vale cerca de 43 mil milhões de dólares (39 mil milhões de euros).

Viemos para aqui [Colômbia] para ganhar dinheiro”, avisa o CEO da Jerónimo Martins, advertindo que para isso foi preciso “entender este consumidor, o país e as suas diferentes geografias.” Há cinco anos no terreno e há três com a primeira loja Ara aberta, o grupo percebeu que a proximidade é um fator decisivo.

“Na Colômbia é tudo sobre proximidade”, explica Pedro Soares dos Santos. Prova disso são as cerca de 300 mil “tiendas de barrio” ou “mom and pop’s stores”, com cerca de 2500 produtos, “sem máquina registadora e geridas por um casal que conhece todos no bairro”, explica Pedro Veloso.

Viemos para aqui [Colômbia] para ganhar dinheiro. E para isso foi preciso entender este consumidor, o país e as suas geografias”

Estas lojas com pouco mais de 50 metros quadrados representam 50% do comércio tradicional. E, se lhes juntarmos as pequenas cadeias, o retalho tradicional formam 80% do total de mercado, cabendo à moderna distribuição uma quota de apenas 20%. “É aqui que está o nosso foco”, explica o CEO da Jerónimo Martins, que vê também neste comércio tradicional a sua verdadeira concorrência.

Para batê-la há que conquistá-la. Como? “Não se pode cometer erros, pois as pessoas nestas zonas têm grandes expectativas”, destaca, lembrando que “muitas não têm muito dinheiro e qualquer cêntimo representa uma fortuna.” Basta ver que o salário mínimo legal é de 690 mil pesos (196 euros), valores que o colocam entre os mais baixos do mundo.

Para responder a este desafio, há que fazer recair a oferta da Ara no preço, sim, mas também nos produtos, que têm de ser de qualidade e adaptados às especificidades das populações em cada região, muito influenciadas pelo clima. Por exemplo, o consumidor do eixo cafetero (Pereira), de clima mais ameno, gosta de panela (compacto doce proveniente da cana de açúcar), que não se come no eixo do Caribe.

No entanto, na Costa do Caribe (Barranquilla e Cartajena), com clima mais quente e húmido, já não é assim. Por outro lado, o frango assado com arepas (pão tradicional) num saco é o produto número 1 em vendas na Ara, mas as batatas embaladas em sacos não se vendem bem, só as sujas de terra, visto como sinal de frescura.

Entretanto, as três mulheres da Loja em Pereira já fazem compras. No cesto tinham ovos, pão, que por aquelas partes é doce. Mas os clientes da Ara começaram a experimentar o pão igual ao que se come em Portugal e com bons resultados.

Com ótimos resultados estão também as marcas próprias, que já representam 38,9% das vendas da Ara, sendo objetivo chegar aos 50%. “Democratizar o acesso à comida de qualidade” é a explicação do CEO da JM Colômbia, que destaca as alianças com os fornecedores locais e alguns portugueses e da Polónia. Por isso, não é de admirar ver nas prateleiras da Ara de Pereira o vinho português Terras do Pó (Casa Ermelinda Freitas), ou azeite Gallo (Unilever/JM), para dar alguns exemplos.

Fundamental nesta estratégia está também o gestor de loja, uma pessoa recrutada no bairro e reconhecida por todos, um líder comunitário. Com ampla autonomia para mudar preços de 10 ou 15 produtos/semana, esta figura inspirada na do clássico “tendeiro” pode também vender fiado. Entre 50 mil e 100 mil pesos (14 e 28 euros).

Aqui sinto que a preocupação é ir em frente, dar à iniciativa privada a capacidade de criar emprego, elevar os standards de vida. Eu sei que são países em estádios de desenvolvimento diferentes, mas não podemos perder este objetivo

Esta ferramenta é muito importante para quem recebe à quinzena, justamente o prazo para pagar a dívida se quiser mais fiado. Só a confiança permite esta relação. Com as devidas proporções, a mesma relação de confiança que o Estado colombiana tem em relação ao investimento da Jerónimo Martins.

Como dizia o seu CEO, Pedro Soares dos Santos: “Aqui sinto que a preocupação é ir em frente, dar à iniciativa privada a capacidade de criar emprego, elevar os standards de vida. Eu sei que são países em estádios de desenvolvimento diferentes, mas não podemos perder este objetivo.”

A jornalista viajou até à Colômbia a convite da Jerónimo Martins

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