Como a Ferrero quer pôr os portugueses a comer Nutella ao pequeno-almoço

Max de Simone é o diretor da Ferrero
Max de Simone é o diretor da Ferrero

Em menos de seis meses, o consumo de
Nutella em Portugal disparou 40%. É o resultado do investimento
sistemático na promoção realizado pela Ferrero portuguesa. O
próximo passo é mais ambicioso: pôr os portugueses a comerem o
creme de avelãs e chocolate ao pequeno-almoço.

“Os portugueses comem muito pão,
então o objetivo é associar a Nutella ao pão, normalmente é
barrado com manteiga”, explica Max de Simone, diretor da Ferrero
portuguesa, ao Dinheiro Vivo. “Não é que tenhamos a ambição de
mudar os hábitos dos portugueses”, ressalva. “Mas, de vez em
quando, podem barrar um bocadinho de Nutella no pão na primeira
refeição do dia.”

A empresa começou com a promoção de
etiquetas personalizadas e vai agora incidir em marketing de
pequeno-almoço e atividades com os clientes, como degustação. “A
Nutella pode ser componente de um bom pequeno-almoço.” Este creme
representa em muitos mercados mais de metade do volume de vendas; em
Portugal não chega sequer a 20%. “Quando a Nutella começa a penetrar no mercado, a repetição é muito alta, porque o produto é muito bom. É feito com ingredientes de altíssima qualidade, com muita avelã, e para um mercado como Portugal, onde já se adora o Ferrero Rocher, faz sentido.”

O plano que está a ser desenhado
também engloba outras novidades: a Ferrero pondera lançar produtos
seus que não existem em Portugal, como chás, e bolos industriais
com sabores para lá do chocolate. “Em Portugal só temos o Kinder
Delice. Temos produtos muito bons que podiam estar cá o ano
inteiro”.

A Ferrero está muito dependente dos
produtos com chocolate, que se vendem sobretudo no outono e inverno.
Retirar os chocolates quando chega o verão, sobretudo o campeão de
vendas Ferrero Rocher, gera desequilíbrios. “Precisamos de ser uma
empresa que vai além do chocolate; é a única forma de termos um
negócio que seja mais permanente durante o ano”, realça. O
lançamento de novos produtos – poderá ser desenvolvida inclusive a
categoria de semifrios – irá proporcionar um fluxo de vendas mais
constante. Com isto, diz Max de Simone, a Ferrero poderá crescer e
aumentar o investimento em Portugal. “A Ferrero Ibérica quer
investir em Portugal e o grupo quer apoiar esta iniciativa.”

O que os consumidores portugueses vão
ver ainda em 2014 são preços mais acessíveis para os artigos
premium da marca, como o Ferrero Rocher e o Mon Chérry. “Vamos
reconfigurar alguns produtos, para ter um nível de preço mais
baixo. Por exemplo, em vez de 20 unidades, lançamos uma caixa com
dez”. A ideia é “encontrar mecanismos que ajudem a tornar as
nossas marcas mais acessíveis aos consumidores.”

No Natal de 2013, já com promoções e
descontos, os bombons Ferrero cresceram 9% em vendas, acima dos 7% da
média de mercado. “A Ferrero Portugal vai recomeçar a crescer”,
assegura De Simone. A ambição é colocar a empresa entre as 500
maiores a operar em Portugal, acima dos 100 milhões de euros de
faturação, o dobro de hoje.

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