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Covid-19. Investimento publicitário poderá cair até 140 milhões em 2020

Fotografia: D.R
Fotografia: D.R

A Magna prevê que os investimentos em meios não digitais diminuirão cerca de 21%, enquanto os digitais cairão 7% este ano.

A pandemia do covid-19 poderá levar a uma quebra de entre 85 e 140 milhões de euros do investimento publicitário em Portugal este ano, caso não haja fatores que levem a uma reanimação da economia no segundo semestre, aponta Natália Júlio, head da Magna Portugal. Uma tendência de descida que se faz sentir também a nível mundial: cerca de 42 mil milhões de dólares em 2020 (de 582 mil milhões de dólares para 540 mil milhões de dólares).

“Na realidade o mercado português nunca recuperou completamente das últimas crises económicas, dado o limitado crescimento da sua economia nos últimos anos. O mercado publicitário é muito sensível à evolução da atividade económica e, como tal, o impacto do atual contexto está a ser muito significativo a nível da queda dos volumes de investimentos”, constata Natália Júlio, em declarações ao Dinheiro Vivo.

Os efeitos da crise 2009 permaneceram em Portugal até 2013, com o PIB real a recuar entre 1% e 4% a cada ano e os investimentos publicitários a diminuir a dois dígitos. A maior quebra foi em 2012, com o PIB real a contrair 4%. A crise impactou fortemente os investimentos publicitários, com os meios não digitais a recuar 22%, o quarto ano consecutivo de descida, enquanto os investimentos em meios digitais aumentaram 18%, embora ainda com um montante baixo.

A pandemia do novo coronavírus tem um potencial negativo mais devastador. “A recessão de 2020 é mais severa, pois a última previsão do FMI (abril de 2020) sugere que o PIB real cairá 8% este ano, antes de recuperar em 2021 (+5%)”, alerta a Magna.

Mais uma vez, com impacto no investimento publicitário, com a agência de meios a prever que os investimentos em media não digitais diminuirão cerca de 21%, enquanto os digitais cairão 7%. Espera-se uma recuperação em 2021, com os primeiros a crescer acima de 4% e os segundos acima de 14%.

Quais os meios mais afetados?

“As repercussões negativas são mais evidentes em meios que já estavam fragilizados (como é o caso da imprensa) mas também em meios que registavam crescimentos anuais (rádio e exterior) e que foram muito afetados pelas alterações de comportamentos devidas ao confinamento. No caso do exterior, foi penalizado pela suspensão de campanhas sazonais ligadas a categorias de consumo out-of-home (bebidas, gelados, etc.) e a comunicação de eventos entretanto suspensos (festivais de verão)”, descreve Natália Júlio.

“No caso de TV e digital, apesar de os níveis de consumo terem subido abruptamente, foram penalizados com a paragem de várias atividades económicas e com a consequente redução dos orçamentos das marcas”, destaca a head da agência de meios. “Durante este período registou-se um crescimento do e-commerce cuja tendência se deverá manter, alavancando os investimentos no meio digital, que deverá ser o que regista menor decréscimo anual”, ressalva.

“No início da pandemia, nomeadamente, em abril e maio em que os portugueses estiveram confinados e a economia quase parada, verificaram-se alterações em todas as vertentes, nos hábitos de consumo, inclusive de media e, consequentemente, os investimentos publicitários decresceram cerca de 50%”, diz a responsável da Magna Portugal.

“Com as alterações que se verificaram a partir do início de junho, estamos a assistir a um início de retoma das atividades económicas e dos hábitos dos consumidores, o que levará a que os investimentos publicitários reduzam a quebra registada no período mais agudo da crise”, considera.

Que sectores seguraram o investimento?

Telecomunicações, Retalho Alimentar e a Indústria Farmacêutica foram os “setores que não apresentaram, até ao momento, quebras nos seus investimentos publicitários”. Em oposição, os setores Automóvel, Banca, Bebidas, atividades relacionadas com o Turismo e Eventos “sofreram reduções significativas e cuja recuperação que se prevê para o 2º semestre irá contribuir para um cenário mais positivo”.

Globalmente, as estimativas da Magna apontam para uma quebra de 25%-27% até junho, com a segunda metade do ano a registar “fatores positivos que dinamizem a retoma da economia e do mercado publicitário, sobretudo no último trimestre, atingindo um decréscimo semestral de 5% que nos levará a uma descida anual de 15%”.

Mas, “se as atividades económicas não recuperarem, o PIB descer para valores acima do previsto, a confiança dos consumidores não aumentar, poderemos ter um 2º semestre com uma quebra semelhante à do 1º, com decréscimo anual de 25%”, alerta. Se este cenário se concretizar, “o mercado total deverá reduzir em 2020 entre 15% e 25%, o que corresponderá a uma quebra entre 85 e 140 milhões de euros”, refere Natália Júlio.

Os formatos de media fora de casa (OOH) vão registar o declínio mais significativo em 2020, com quebras de 36% no cinema e 40% no OOH estático e digital, seguidos da imprensa (-32%), rádio (-20%) e televisão (-19%). O digital será o mais estável, em termos relativos, com um decréscimo de 7%.

Em março e abril, o digital caiu significativamente em Portugal, de acordo com a BDO, apesar de anteciparmos um ressurgimento na segunda metade do ano. Em 2021, os investimentos em digital serão os únicos a subir acima dos níveis de 2019, com expectativa de aumento de +12%.

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