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Darwin. “Product placement mal feito é a antítese daquilo em que acreditamos”

Pedro Vasconcelos, Paulo Silva e Bruno Pinhal

Fotografia: D.R.
Pedro Vasconcelos, Paulo Silva e Bruno Pinhal Fotografia: D.R.

Bruno Pinhal, Paulo Silva e Pedro Vasconcelos lançaram a Darwin Agency, agência de activated branded content

Se no princípio da publicidade eram os anúncios, a sua evolução poderá ser os conteúdos criados para as marcas. O realizador Bruno Pinhal (partner content) juntou-se aos especialistas em publicidade digital Paulo Silva (partner strategy) e Pedro Vasconcelos (partner technology) e criaram a Darwin Agency, uma agência de activated branded content.

“A agência terá colaboração com criadores tão talentosos como a Patricia Weiss, a CEO da Branded Content Marketing Association, que vamos trazer de São Paulo para falar sobre este tema no dia 18 de Março, durante o nosso evento de lançamento, ou o Luca Paiva Mello, guionista que criou “O Negócio”, a série mais premiada da HBO América Latina. Colaboramos igualmente com vários realizadores do mercado, programadores, agências digitais e de meios, especialistas em marcas, além de parcerias”, descreve Paulo Silva. A produtora SP Televisão é uma dessas parcerias, bem como a produtora Made Of Portugal de Bruno Pinhal.

“A Darwin é fruto de experiência e reflexão. Sabemos que uma equipa residente numerosa nunca poderá competir com a capacidade de contar com os melhores técnicos e criativos que vêm de muitas áreas e múltiplos locais, em todo o mundo. Por isso mesmo, adotámos um formato de network, que reúne equipas para conceber projetos e, depois de aprovados, concretiza-os numa combinação de trabalho remoto com equipa local”, justifica. “O crescimento da equipa será sempre contido e as eventuais contratações que vierem a ser feitas serão sempre no sentido de reforçar a capacidade de conceber e apresentar projetos inovadores e de alta qualidade”.

“O projeto não exigiu qualquer investimento de relevo. É um privilégio viver numa época em que podemos criar com um computador, distribuir conteúdo com um telefone móvel, montar parcerias com quem é complementar à nossa oferta e onde as empresas passaram a ser avaliadas pelas ideias que apresentam e os resultados que geram”, diz o sócio da Darwin Agency.

A agência prevê faturar dois milhões de euros no primeiro ano de atividade e um EBITDA de 15% a 20% das vendas efetuadas.

Paulo Silva revela os planos dos sócios com a nova agência.

Darwin é uma nova agência de activated brand content. Darwin porque sentem que esta e a evolução natural da publicidade?
A publicidade está a evoluir. Continua a fazer sentido sob a forma de convite para prestar atenção à proposta das marcas, mas ainda há empresas que têm muito pouco para oferecer quando conseguem o precioso tempo e atenção das suas audiências. Isto acontece porque não se prepararam para ter conteúdos que estabeleçam um diálogo com os seus potenciais clientes, nos moldes em que estes estão hoje dispostos a comunicar. Ao não percecionar valor na publicidade, os consumidores ficam frustrados e reagem, evitando-a a todo o custo, recorrendo a “armas” poderosas, como os adblockers ou o comando da TV, que lhes permitem avançar para aquilo que realmente interessa. Ora, se as pessoas evitam publicidade, mas estão disponíveis para ver horas de conteúdo na TV e na internet, então as agências devem criar anúncios criativos e eficazes para chamar a atenção das audiências, mas depois têm de lhes oferecer valor, sob a forma de conteúdos de marca. Esta é a proposta da Darwin e uma tremenda evolução, em linha com o que já está a acontecer em muitos países.

Num mercado onde já se atua nesse campo, com vários operadores, o que trazem de diferente? Que novos serviços vão oferecer?
O que a Darwin oferece de diferente é uma solução que assenta em três pilares, que só fazem sentido em conjunto: aconselhamento sobre como conhecer a audiência e desenhar uma estratégia de brand content para os dias de hoje; capacidade de criar conteúdo de elevada qualidade em filme ou vídeo uma vez que é este o suporte que o consumidor prefere e, finalmente, o conhecimento e experiência para ativar este conteúdo em todos os canais offline, TV e digital. Esta oferta integrada, incluindo avaliação e report dos resultados, não existe por enquanto em Portugal – na forma especializada que a nova agência oferece.

Agência junta sócios que vêm da área do marketing digital e da produção publicitária sentem que isso vos traz uma mais-valia face à concorrência?

A agência faz sentido exatamente porque junta as valências da estratégia, produção de conteúdo audiovisual e ativação digital. Todos os sócios têm mais de 15 anos de experiência, tendo trabalhado para marcas de topo, nacionais e internacionais. Respeitamos muito a concorrência e sabemos que dentro de poucos anos existirão muitas agências a fazer o que a Darwin está agora a propor às marcas. Mas a nossa iniciativa, o nosso modelo de parcerias e a nossa agilidade, dão-nos uma vantagem significativa.

O Bruno Pinhal é sócio fundador da produtora Made of Portugal, que também quer intervir na área de branded content. Que sinergias vão manter entre as duas? Não haverá perigo de uma certa canibalização?
Há uma complementaridade natural entre as duas empresas. A Made of Portugal é uma produtora de vídeo que tem como vocação principal oferecer production service, ou seja, trazer para o nosso país produções internacionais que cá queiram filmar, mas fazendo igualmente produção de vídeo e filmes para clientes locais, por exemplo as agências de publicidade e a própria Darwin. Como já referi, a publicidade será sempre essencial para recordar aos consumidores que as marcas querem interagir com eles, dando depois continuidade a essa interação com conteúdos de informação e de entretenimento, ligando os valores das marcas com as aspirações e emoções das pessoas. As agências, que devem ser os guardiões das marcas, vão certamente aconselhá-las a investir nesses conteúdos e produzi-los, recorrendo à Made of Portugal e a outras boas produtoras do mercado, que estão já a adaptar-se a estes novos formatos.

Conteúdos criados para marcas é algo há muito no mercado. Com essa proliferação não há o risco do mesmo ser visto como “apenas um anúncio diferente” e o consumidor fazer skip?
O brand content não é novo e pode assumir formatos digitais e convencionais. O Guia Michelin ou as receitas da Vaqueiro são brand content com muitos anos e ótimos resultados. Mas, se pensarmos em exemplos dos dias de hoje, como o filme da Lego, a premiado curta-metragem do Santander “Beyond Money” ou os “Real Beauty Sketches”, que o mais premiado criativo português de sempre, Hugo Veiga, criou para a Dove, percebemos que estamos perante projetos sofisticados, que partem de um profundo conhecimento das aspirações e das emoções das audiências para as quais são pensados. É importante distinguir bom marketing de conteúdo de product placement, que mais não é do que um spot convencional “encaixado” dentro de uma série ou um filme. O consumidor sente de imediato que a mensagem está fora do contexto e que a marca não está a ser leal com ele. Na verdade, o product placement mal feito é a antítese daquilo em que acreditamos: as pessoas não querem saber de produtos e serviços, querem saber do valor que esses produtos e serviços adicionam às suas vidas. E querem descobrir elas próprias se esse valor é real, já não aceitam que as marcas lhes digam o que fazer.

Ainda é um mecanismo eficaz para as marcas?
O brand content que a Darwin se propõe a fazer está focado em formatos de ficção, documentário e short films, que são depois ativados digitalmente em multicanal, numa lógica de inbound marketing, com investimento em media digital para criar o impulso inicial. Esta solução tem um valor fundamental, por aproximar as marcas das audiências com quem querem comunicar, partilhando informação e contando histórias inspiradoras. Mas este conteúdo não é o único que vamos propor às marcas. A nossa oferta vai incluir a conceção e a disponibilização de informação especificamente pensada para cada fase da jornada do consumidor, permitindo que este faça escolhas informadas e avance no funil de conversão, dando origem a leads que acabarão eventualmente por se converter em vendas. As conversões são a base do marketing de conteúdos e oferecem uma métrica essencial para se avaliar o ROI e prever o retorno das próximas iniciativas de activated brand content.

Para umas marcas mais do que para outras? Ou não é marca é como se comunica?

Claro que existem marcas com uma apetência especial para o activated branded content. Há produtos desinteressantes e há produtos de que é fácil gostar, como um carro, uma viagem ou uma mala de luxo. Mas curiosamente o marketing de conteúdos é extraordinariamente adequado para produtos B2B, porque os compradores profissionais valorizam muito quem lhes oferece conhecimento técnico e informação específica na escolha de soluções que são críticas para o negócio.

O desafio que a Darwin abraçou é esse mesmo. Usar dados e criatividade para oferecer a cada marca a abordagem que alavanca os seus pontos fortes. E a prova de que o brand content funciona mesmo está numa latinha de bebida energética, transformada numa estrela por via do extraordinário conteúdo que a Red Bull produz diariamente.

Quando a preocupação das marcas é rentabilizar cada cêntimo de investimento, que argumentos para canalizarem aposta para branded content e não em mais um anúncio, um acordo com um influencer…
As marcas precisam de anúncios, não precisam “de mais um anúncio”. A solução está em fazer diferente, não está em “mais do mesmo”, nem em negociações que se limitam a adicionar mais spots de 30’ em cima de blocos de publicidade que quase ninguém vê. Precisamos de mais diálogos e menos discursos. Precisamos de anúncios inteligentes, que sejam o preâmbulo para trocas de informação e de emoções entre as marcas e os seus clientes, que se iniciam na radio e na TV e continuam, interativamente na internet. Precisamos de influencers, essenciais para fazer parte do conteúdo e, em seguida, para participar na promoção esse mesmo conteúdo.

Redes sociais são cada vez mais um canal inevitável para as marcas, mas há muitos anunciantes que se queixam de que são “caixas negras”, com dados não auditados por terceiros. Como olham para esta realidade? Que utilização vão fazer destas plataformas?
As redes sociais são efetivamente um canal incontornável, por uma razão simples: é lá que estão as pessoas e por isso mesmo as utilizamos, no nosso processo de ativação de conteúdos. É interessante observar que as redes sociais ocuparam uma boa parte do tempo que antes dedicávamos à televisão e, agora, uma parte do tempo das redes sociais está a ser transferido para plataformas de mensagens, como o WhatsApp. Ao mesmo tempo ressurge a TV no formato séries, a crescer em todo o mundo, e, após a Netflix, a entrada da HBO em força em Portugal. Segundo a e-consultancy, “78% das empresas europeias usa redes sociais, mas apenas 26% as integram verdadeiramente nas suas estratégias de marketing”. Isto mostra a diferença entre reconhecer que os media sociais são importantes e confiar o suficiente nos dados para basear nelas decisões de negócio. Parece-nos que as empresas “correram” para as redes sociais para não ficarem atrás da concorrência, mas muitas ainda não se prepararam com equipas dedicadas e data scientists para irem suficientemente fundo nas suas análises. A nossa experiência na StepValue e na EY mostrou-nos que este tipo de dados são realmente valiosos quando cruzados com resultados de vendas e de negócio. Mas isso é muito mais exigente para as empresas.

Que tendências estão a emergir no branded content que sentem que podem vir a se consolidar este ano?

O marketing de conteúdos ativado em multicanal vai continuar a crescer exponencialmente e a incorporar componentes de inovação como realidade aumentada, realidade virtual e inteligência artificial. O conteúdo vai adaptar-se à forma como os consumidores estão disponíveis para fazer uso dele, nomeadamente com episódios de séries mais curtos, para ver nos transportes públicos ou numa pausa (5 a 6 minutos parece ser o tempo ideal). O conteúdo vai cada vez mais ser produzido para visualização em dispositivos móveis, particularmente o telefone, com o seu ecrã reduzido. Isso implica planear, produzir e distribuir de maneira diferente e a Darwin tem nesta matéria uma interessante parceria com a norueguesa Small Screen.

Os conteúdos simples, com texto e uma foto vão continuar a existir, mas os projetos mais ambiciosos, com a qualidade, o investimento e o alcance que as grandes marcas exigem, vão captar a atenção e terão um retorno muito mais elevado por cada euro investido.

O consumidor mais jovem vai continuar a consumir essencialmente vídeo, mas vai privilegiar o live video, por ser mais autêntico e permitir interagir em tempo real com aquilo que se estiver a passar nesse momento.

No mercado português, a indústria de produção audiovisual vai continuar a mudar e as produtoras vão apostar em formatos diferentes dos atuais, nomeadamente curtas-metragens, séries e documentários. A parceria da Darwin com a SP Televisão foi pensada nesse sentido e a qualidade combinada com a distribuição multicanal e a medição de resultados, vai dar uma grande vantagem às marcas que agarrarem primeiro esta oportunidade.

 

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