Descontos: O que levou o Pingo Doce a arrasar os preços

Os produtores manifestaram-se em Lisboa
Os produtores manifestaram-se em Lisboa

A estratégia começou a tomar forma depois dos resultados do
primeiro trimestre. A quebra nas vendas era marginal – menos 1,6% –
mas antecipava um semestre complicado. Apesar das campanhas de preços
baixos, nada travava a quebra no consumo das famílias. Sem cartões
de desconto, o Pingo Doce começou então a preparar, em segredo, uma
alternativa.

Durante algum tempo, só os gerentes de loja souberam.
Depois, lentamente, as notícias começaram a correr, boca-a-boca,
sem campanhas de publicidade, sem pré-anúncios nos jornais. No dia
foi o caos, milhares de pessoas entaladas em lojas. Depois, nos dias
seguintes, vieram as perguntas. Foi dumping? Estratégia comercial?
Concorrência ou má gestão? O que levou o Pingo Doce a reduzir
preços? Mais clientes? Ou margens mais esmagadas?

Para António Rosseau, ex-diretor-geral da Associação
Portuguesa das Empresas da Distribuição, não “se tratou de
esmagar margens de lucro”, mas sim de “prescindir das suas
margens por um dia e, em termos estratégicos, não ganhou dinheiro
com isso, mas ganhou notoriedade e publicidade”, diz o
professor. Numa guerra de preços entre cadeias de distribuição
“quem sai a ganhar é o consumidor”.

António Rosseau acrescenta que as cadeias de distribuição têm
cabazes com preços mais baixos e que “são convencionados com
os fornecedores”. Os produtores “queixam-se de que estão
a ser dilapidados, mas ninguém conhece os montantes e, de um modo
geral, as margens dos produtores têm valores muito interessantes”,
sublinha.

No dia da confusão, a Jerónimo Martins – dona do Pingo Doce –
desvalorizou todas as acusações de dumping, reduzindo as promoções
a uma estratégia comercial. Ontem, Alexandre Soares dos Santos
falou, pela primeira vez, do caso: “Tratou-se de uma promoção
e de uma operação para fazer face à quebra das vendas.”
Contas feitas, o Pingo Doce teve “cinco vezes mais clientes do
que seria de esperar num dia normal”, conclui Luís Araújo,
diretor-geral da cadeia.

“As margens de lucros vão degradar-se”

Para os analistas do BCP, “está a haver uma guerra de preços
entre as empresas mais fortes, Continente e Pingo Doce, descendo as
suas margens”. Numa primeira fase acreditam que estas duas
cadeias “vão garantir margens mais baixas”, como resposta
aos resultados do primeiro trimestre, cujas vendas desceram. Nesse
sentido, “vamos verificar uma degradação das margens de lucro
até se chegar ao ponto em quem ficará mais forte”. Para os
analistas do BCP, a Jerónimo Martins/Pingo Doce “tem mais
margem de manobra do que a Sonae/Continente, pelo peso que cada uma
representa para o grupo”.

Já para os analistas do BPI “ainda não há guerra de
preços, apenas o Pingo Doce avançou com uma campanha agressiva. O
Continente já há algum tempo que tem a campanha de descontos de 50%
e 25% em cartão”, mas, sublinham, a campanha do Pingo Doce já
tinha sido como que anunciada quando da apresentação dos resultados
do primeiro trimestre, com os resultados do EBITDA (resultados antes
de impostos, taxas, desvalorizações e amortizações) em baixa.

O Pingo Doce “está numa situação financeira capaz de aguentar
uma política mais agressiva de preços”. Sobre o Continente,
entendem “que poderá reagir caso ache que tem que defender
quota de mercado”. Neste caso, Portugal “é o seu principal
mercado e não tem uma situação financeira tão confortável como o
Pingo Doce”.

“É muito difícil provar acusações de dumping”

Entre os produtos com preços mais acessíveis estão as marcas da
distribuição. No primeiro trimestre do ano, a quota em valor das
marcas de distribuição representava 33,9% e a dos “primeiros
preços” (ainda mais baratas que as anteriores) ficava-se pelos
2,8%. No total de 2011, essa distribuição era de 31,4% e 2,6%.

Curioso é também verificar que, nos primeiros três meses do ano, a
variação de vendas das marcas de fabricantes apresenta um valor
negativo de 4,1%, enquanto as marcas de distribuição e primeiros
preços se fixam em 6,6%. As marcas de fabricantes registaram as
maiores quebras nos produtos de higiene do lar e higiene pessoal
(-8,5 e -6,3%, respetivamente).

Em muitos casos são os fabricantes de marcas
próprias que também produzem as marcas de distribuição, e só no
final da linha de montagem é que têm uma bifurcação para
diferenciar a embalagem.

Ao Dinheiro Vivo, um ex-governante responsável pela área de
consumo explicou que nestes casos os fornecedores “têm custos
mais baixos porque não têm de fazer a gestão da marca, logo os
preços são inferiores”. Frisou ainda que “existem sempre
fornecedores disponíveis para repartir com a distribuição a
diminuição de margens de lucro para fidelizar clientes, por isso é
tão difícil provar a existência de dumping”.

Depois, sublinhou, há ainda a importação. Por exemplo, “a
Jerónimo Martins importa leite da Polónia, bem como outros
produtos, o que é compreensível, porque os grupos de distribuição
não querem ficar dependentes do monopólio do leite em Portugal”.

Tal como para o leite, a importação de produtos agroalimentares
é cada vez maior “e, por outro lado, avança-se com medidas e
taxas restritivas que podem ter efeitos perversos”.

“As grandes superfícies controlam tudo”

As campanhas promocionais das cadeias de distribuição são
feitas, normalmente, em parceria com os fornecedores. No entanto, até
ao momento, sabe-se que para a campanha do 1.º de maio do Pingo
Doce nenhum foi contactado para renegociar os seus contratos.

Mas não é por isso que os fornecedores deixam de se queixar,
apesar de, por exemplo, o Pingo Doce ter anunciado a decisão “de
acelerar os pagamentos a cerca de 50% dos fornecedores de
perecíveis”.

Por parte da FIPA – Federação das Indústrias Portuguesas
Agroalimentares, as queixas são várias e começam por dizer que não
há uma “guerra de preços, mas, acima de tudo, um forte
desequilíbrio de poderes”.

Para isso recorda o relatório da Autoridade da Concorrência
sobre as relações entre a distribuição alimentar e os seus
fornecedores, de setembro de 2010, que refere que os grande grupos
retalhistas se assumem hoje “como verdadeiros porteiros no
acesso dos produtos da indústria transformadora – alimentar e
especializada – ao consumidor final”, salientando ainda que “o
crescente poder de mercado destes grupos, na venda a retalho e
enquanto clientes da indústria de aprovisionamento, tem contribuído
para uma perda progressiva do poder de venda da indústria face ao
poder de compra destes grupos”.

Uma das últimas polémicas que envolveram queixa por parte dos
produtores foi a do leite. Os fornecedores queixavam-se dos aumentos
de custos na produção e do esmagamento dos preços pagos pelas
cadeias de distribuição. Na altura, suscitou a intervenção da
ASAE, para investigar se havia dumping.

Os produtores de carne também dizem que são as grandes
superfícies “que controlam tudo”, acrescentando que vendem
“a carcaça de um animal a quatro euros o quilo e depois é
vendida nos hipermercados a 15 euros”.

Segundo dados recolhidos pelo Observatório dos Mercados Agrícolas
e Importações Agroalimentares, as margens de lucro da distribuição
atingem os 80% na alface e os 55% a 70% na cenoura. Em março, um
quilo de alface custou, em média, 40 cêntimos à saída do produtor
e chega a quase 1,80 euros no supermercado. No caso da pera e da
maçã, este observatório refere que o lucro se situa entre 40% e
50%, respetivamente. A APED (Associação Portuguesa das Empresas de
Distribuição) reagiu a esta informação afirmando que “a
metodologia usada é incorreta, inconsistente e por conseguinte leva
a leituras erradas e falsas dos seus resultados, o que lhes retira
toda a credibilidade.”

Leia mais aqui

Comentários
Outras Notícias que lhe podem interessar
francesinha IKEA

IKEA. E os suecos renderam-se à francesinha

António Costa e Mário Centeno Foto: REUTERS/Rafael Marchante

Fisco. Igreja continuará livre de IMI, mas terá de o provar

epa05492274 A handout picture provided by Intel Corp. on 17 August 2016 shows Intel CEO Brian Krzanich (L) and Technical Marketing Engineer Craig Raymond (R) demonstrating the Project Alloy virtual reality headset during a presentation at the Intel Developer Forum in San Francisco, California, USA, 16 August 2016.  EPA/INTEL CORPORATION/HANDOUT  HANDOUT EDITORIAL USE ONLY/NO SALES

Project Alloy. Não é realidade virtual, é realidade misturada

Serviços de longo curso ajudam CP a ganhar mais passageiros no primeiro semestre. Fotografia: Fábio Poço/Global Imagens

CP reduz prejuízos para 74 milhões de euros no primeiro semestre

Rui Freire conta com experiência na Microsoft, grupo Havas e Global Media Group. Fotografia: DR

Rui Freire passa da Microsoft para o grupo Omnicom

7

30 pessoas estão a mudar o mundo. Conheça-as

Conteúdo Patrocinado
Descontos: O que levou o Pingo Doce a arrasar os preços