DIA. "Estamos a trabalhar num novo conceito de loja" para Portugal

Miguel Guinea, CEO DIA Portugal, em entrevista ao Dinheiro Vivo, explica a estratégia do grupo dono do Minipreço para o mercado nacional até 2023.

O DIA, o retalhista espanhol dono do Minipreço, está a "trabalhar num novo conceito de loja que prevê renovações, relocalizações e novas aberturas de lojas até 2023", adianta Miguel Guinea, CEO DIA Portugal, em entrevista ao Dinheiro Vivo.

O grupo tem em curso um novo programa de angariação de franqueados para aumentar por essa via a mancha de lojas no mercado nacional. Esse é, de resto, um dos eixos estratégicos do grupo que reuniu esta quinta-feira com os fornecedores e franqueados, através de um formato de vídeo conferência. O encontro contou com cerca de 800 participantes e com a presença de Stephan DuCharme, presidente executivo do Grupo DIA.

Em Portugal, até junho tinha 568 lojas, tendo fechado nove franquias, aberto uma loja de franquia e 19 se transformado em 19 lojas próprias. Ao todo têm 251 lojas franquiadas em Portugal.

Em Portugal o grupo viu até junho as vendas líquidas aumentaram 6,4%, para 309,2 milhões de euros. Dado a atual situação de pandemia, que impõe limitações na lotação das lojas, será uma tendência de crescimento a manter-se na segunda metade do ano?

Desde o início da pandemia do covid-19 que antecipámos o excesso de procura de alguns bens alimentares e o nosso principal foco foi garantir uma excelência operacional que minimizasse algumas falhas momentâneas que pudessem ocorrer em algumas categorias que registaram aumentos de vendas na casa dos 3 dígitos, nomeadamente, os produtos enlatados, os congelados, produtos lácteos, papel higiénico e a mercearia salgada. Garantimos também o adequado fornecimento de algumas categorias que já apresentavam subidas constantes a dois dígitos, e que mantiveram a mesma dinâmica durante este período, onde se incluem os produtos de pequeno-almoço, os frescos, ovos e produtos de limpeza do lar.

Caso tenhamos uma segunda vaga, estimamos que a procura dos produtos destas categorias mantenham esta dinâmica, por força do distanciamento social, dos constrangimentos na restauração e do confinamento. Muitas refeições que tradicionalmente era feitas fora de casa, são agora feitas em casa e isso é algo que não vai mudar nos próximos tempos.

Assim sendo, o desafio será o de manter uma capacidade de resposta que respeite esta dinâmica e garanta que as nossas lojas estão abastecidas e prontas a servir em segurança a nossa base de clientes.

Que impacto a pandemia teve na vossa operação?

Na DIA Portugal tivemos desde sempre a preocupação de manter os nossos espaços abertos ao público, garantindo o atempado fornecimento dos bens essenciais à população. Desde o dia 3 de março, a resposta da DIA perante uma situação sem precedentes causada pela crise do covid-19, foi rápida e eficaz, assegurando a abertura e o fornecimento adequado das lojas, promovendo simultaneamente a adequada proteção de colaboradores e clientes.

Nesse sentido, disponibilizamos informação de segurança a todos os nossos clientes, promovemos o distanciamento social e a limitação de clientes por loja, fornecemos luvas e desinfetante na entrada de loja e todos os nossos colaboradores estão protegidos com viseiras e luvas.

Em termos genéricos, a resposta que demos aos desafios que o covid-19 nos colocou foi potenciada por um conjunto de medidas que já estavam a ser implementadas antes do surgimento desta pandemia e que incluíam uma reorganização de toda a cadeia de fornecimento, logística, operação e sortido em loja. Eram mudanças estruturais que faziam parte do plano de transformação em curso na DIA como nova oferta de valor para todas as nossas lojas e que estão a ser muito bem acolhidas pelos nossos clientes.

Mas procurámos também, desde o início, ter uma intervenção social, junto das famílias que servimos diariamente. A pandemia do covid-19 tem colocado desafios intensos e muitos deles estão relacionados com apoio às populações. Se por um lado estamos a fazer a nossa parte, reorganizando a nossa estrutura em toda a cadeia de abastecimento, fornecimento e logística, por outro lado, estamos a apoiar inúmeras instituições de relevo a nível local e nacional.

Qual o modelo de loja que se mostrou mais resiliente?

Nas nossas lojas de proximidade, o crescimento foi significativo. Mas, nas lojas de atração, esse crescimento foi ainda melhor e isso deve-se à perceção do cliente sobre o trabalho que temos vindo a desenvolver. Temos que fazer com que os clientes entrem nas lojas Minipreço, porque, quando isso acontece, não deixarão de regressar.

No conjunto, os nossos modelos de loja mostraram uma forte resiliência durante este período, fruto das mudanças que já estavam em curso antes do início da pandemia de covid-19. Mas aprendemos muito com o confinamento e com as tendências de compra verificadas neste período e, agora que temos a primeira fase da nossa transformação completa, vamos apostar em três pilares fundamentais para mantermos as nossas lojas no topo da preferência dos clientes portugueses que vêm a proximidade como o principal fator decisivo. Estamos a trabalhar num novo conceito de loja que prevê renovações, relocalizações e novas aberturas de lojas até 2023; o reforço da marca própria com a introdução de um conjunto significativo de novas referências; o alargamento da cobertura do comércio eletrónico; a otimização do sortido em loja indo ao encontro das necessidades específicas do cliente em cada ponto do país; e o desenvolvimento de um novo programa de fidelização que apoie o novo conceito de loja. Tudo isto sem esquecer a contínua otimização dos processos logísticos, reduzindo a complexidade das operações, do inventário e melhorias na cadeia de fornecimento.

O nosso objetivo final é que o Minipreço tenha uma rede de proximidade moderna e integrada, baseada na loja digital, com um equilíbrio sustentável entre a rede de franquia e as lojas próprias.

O investimento em Portugal recuou 1,7%, para 1,5 milhões, foram feitas reformas em 125 lojas, fecharam 9 lojas franquiadas e 19 transformaram-se em lojas pp. Tendências a manter?

A tendência será a de avaliação contínua do nosso parque de lojas e apostar nas lojas rentáveis e que apresentem crescimentos like for like que nos permitam apostar no seu crescimento.

Estão com anúncios de angariação de novos franquiados. A estratégia de crescimento passa por ai? Quais os objetivos de angariação?

A área da franquia continua a ser estratégica para as operações da DIA. Desenvolvemos um novo modelo que já tem a sua implementação terminada, estando em curso um novo programa de captação de franqueados para manter a liderança da insígnia Minipreço neste segmento de franquia em Portugal. No final do primeiro semestre de 2020, tínhamos 251 franquias em Portugal e estamos convictos que o novo modelo de franquia, juntamente com mais e melhor formação, maior envolvimento com a rede de franquia, com focus groups e convenções próprias, e com o desenvolvimento digital da rede, até 2023, iremos crescer neste segmento, captando novos franqueados para a nossa rede.

Com que modelo de loja irão apostar, tendo em conta que a pandemia levou à quebra de muito do tráfego de loja oriundo do turismo e dos escritórios, muito deles ainda em teletrabalho?

A pandemia de covid-19 intensificou a necessidade de olharmos para a forma como as operações são conduzidas. Com a enorme dedicação de todos, fomos superando obstáculos diariamente e a nossa operação nunca foi posta em causa. Mantemos a nossa liderança no setor do retalho de proximidade como valor irrenunciável da insígnia Minipreço. Queremos continuar a ser os melhores na proximidade, estar junto dos portugueses com lojas atrativas e ajustadas às suas necessidades.

Depois de uma primeira fase em que trabalhámos sobre um novo modelo de loja colocando o foco na cadeia de abastecimento, na compra, no serviço à loja e no sortido, estamos a avançar para uma segunda fase que, obviamente, terá presente todas as lições que aprendemos com o covid-19, principalmente em termos de consumer behaviour, e que serão colocadas em prática muito brevemente.

O plano estratégico baseia-se num determinado comportamento de compra, numa frequência e numa determinada cesta de compras, que hoje estão em questão, devido à covid-19. A incerteza é muito grande. Não sabemos quanto tempo vai demorar esta crise sanitária. Não obstante, as prioridades continuam a ser as mesmas.

E no que toca às Clarel? Chegou a ser anunciado a venda da cadeia em Portugal, depois a opção foi manter. Qual é a estratégia para esta rede?

Temos 71 lojas Clarel em Portugal e os números que temos são positivos. Em 2019, cresceu quase cinco pontos numa base comparável. Este ano, vai com crescimentos muito positivos. A pandemia veio potenciar a procura de produtos de higiene e isso tem beneficiado a Clarel.

O potencial de crescimento nas grandes cidades é imenso e estamos numa fase onde o foco é detetar oportunidades que estão a surgir para aumentar lojas ou para mudar para melhores localizações.

E o online? Arrancaram em junho esse canal no mercado nacional. Como tem evoluído? Quais os planos de crescimento geográfico e de distribuição através de outras plataformas, tipo Glovo?

Procuramos identificar parcerias que nos permitissem dar respostas a todos os tipos de solicitações da nossa base de clientes. Mas fizemo-lo com passos seguros e consolidados, sabendo que as entregas domiciliárias desempenham um papel fundamental. Nesse sentido, para além do lançamento da nossa plataforma de comércio eletrónico em minipreco.pt, fizemos parcerias com a Glovo e a Dott, que nos permitem chegar mais depressa a todos os nossos clientes em todo o país e, pela primeira vez, às populações das ilhas dos Açores e da Madeira. Vamos continuar a desenvolver parcerias e a alargar o nosso compromisso no online para que os nossos clientes possam sempre contar connosco em todas as situações e nos formatos que lhes sejam mais convenientes.

O reforço da presença online da DIA Portugal, dotando as lojas Minipreço e Clarel de formatos de conveniência e de entregas domiciliárias em todo o país é uma das principais apostas em termos de inovação do grupo em Portugal e um dos principais eixos de crescimento da marca para 2020 e 2021.

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