Consumo

Entrada da Mercadona está a provocar “algum nervosismo” nos operadores

Pedro Pimentel CentroMarca

Abriram o ano passado mais de 160 supermercados. Um fenómeno a que não será alheio a entrada da Mercadona, acredita Pedro Pimentel, da Centromarca

Não param de nascer supermercados em Portugal. Só o ano passado abriram mais de 160. Em 2019 tudo indica que o ritmo de expansão do retalho alimentar não deverá abrandar, num momento em que no mercado se aguarda a abertura das 10 primeiras lojas da Mercadona.

O gigante espanhol já admitiu que em Portugal, a sua primeira internacionalização, quer ter até 200 supermercados. Uma ambição que já está a levar os operadores a reagir, acredita Pedro Pimental, diretor-geral da Centromarca.

Em julho iremos assistir à entrada da Mercadona em Portugal com a abertura da primeira de 10 lojas previstas para este ano. Esta expansão da rede de supermercados, mais de 160 abriram o ano passado, visa antecipar essa chegada?

A Mercadona entra no mercado português com o peso que deriva da sua destacada e incontestada liderança do mercado da distribuição espanhol, sendo que o seu modelo de negócio obteve grande sucesso no país vizinho. É um modelo assente na força das suas marcas próprias e de um relacionamento muito próximo com os principais fornecedores dessas mesmas marcas, e que passa também por uma logística muito eficaz, por uma escolha de sortido cuidadosa e criteriosa, por uma tipologia de lojas atraentes e bem desenhadas, por uma forte preocupação com a experiência de compra do consumidor e por um modelo de negócio em que a rentabilidade deriva fortemente dos elevados volumes comercializados.

A sua dimensão e poder económico, a relevância das suas marcas próprias e uma estratégia que aposta em preços consistentemente mais baixos em detrimento da febre promocional que se encontra nos seus principais concorrentes e mesmo sabendo que o número de espaços cuja abertura está prevista (apenas dez neste primeiro ano) é muito curto face ao parque de lojas dos seus competidores, está a provocar algum nervosismo em operadores como a Sonae, a Jerónimo Martins ou o Lidl, não sendo de descartar uma forte fricção entre supermercados e um combate entre estratégias de preços, com claro risco de esse combate sobrecarregar ainda mais a já muito significativa pressão sobre os fornecedores.

Olhando ao formato de loja e modelo de negócio, sortido curto, forte presença de marca própria, menor envolvente promocional, então talvez Mercadona e Lidl se venham a enfrentar olhos-nos-olhos”

E, parece claro, algumas das aberturas recentes dos diferentes operadores do retalho, mesmo que não assumidamente, têm direta ou indiretamente presente a chegada da Mercadona: ocupando espaços estratégicos, evitando que os competidores e o próprio retalhista espanhol conquistem as melhores localizações, tornando as insígnias mais visíveis e próximas dos consumidores.

Que impacto é que esta entrada tem vindo a ter nas estratégias das insígnias de retalho alimentar? Nos formatos, serviços, novas abordagens, políticas promocionais?

A entrada do gigante espanhol em Portugal afetará todo o mercado, até porque o mesmo está relativamente estagnado e com um número estável de consumidores e um poder de compra com reduzidas oscilações não se pode esperar que a chegada da Mercadona funcione, por si só, como uma alavanca de crescimento do mercado. Assim, o ‘bolo’ manterá, mais coisa menos coisa, a sua dimensão, e havendo quem tome uma fatia, a parcela remanescente, a dividir pelos restantes, será menor. E nenhum dos operadores da distribuição moderna presentes no nosso país pode considerar-se, à partida, imune a esse efeito.

Olhando para os três operadores mais relevantes no nosso mercado – Sonae, Jerónimo Martins e Lidl – e considerando a localização do primeiro parque de lojas da Mercadona, poderia dizer-se que a Sonae seria aquela que teria um risco maior de vir a ser a principal penalizada. No entanto, sabemos que a força do grupo nortenho está nos hipermercados e nas lojas de proximidade, enquanto a Mercadona aposta tudo no formato supermercado. E deste ponto de vista, seríamos levados a pensar que o Pingo Doce poderia ser o principal alvo. Mas olhando ao formato de loja e modelo de negócio, sortido curto, forte presença de marca própria, menor envolvente promocional, então talvez Mercadona e Lidl se venham a enfrentar olhos-nos-olhos, até porque a terceira posição no ranking do grupo alemão, o converte no primeiro obstáculo a ultrapassar rumo ao objetivo assumido da Mercadona de rapidamente alcançar o pódio da distribuição em Portugal.

As logísticas dos vários retalhistas serão fortemente pressionadas pela eficiência operacional dos espanhóis, como fortemente pressionadas serão também as respetivas marcas próprias. Contudo, é ao nível do posicionamento de preços e da estratégia promocional que se adivinha um maior distanciamento de posições e onde poderão verificar-se dinâmicas mais difíceis de antecipar.

Os produtos de marca própria têm vindo a estabilizar o seu peso nas vendas das insígnias nacionais. Com a entrada da Mercadona sente que esse equilíbrio se irá alterar? Que as insígnias vão colocar mais foco na marca própria?
A Mercadona é o que vulgarmente se designa como uma cadeia de sortido curto, com uma presença de produtos de marca do distribuidor que corresponde a cerca de 70% dos produtos que surgirão nas prateleiras. Marcas como Hacendado, Bosque Verde ou Deliplus têm, hoje, uma elevadíssima notoriedade junto do consumidor do país vizinho, sendo, em algumas categorias, líderes destacados do mercado.

Não sendo possível antecipar se as marcas próprias da Mercadona obterão idêntico reconhecimento e sucesso no nosso país, tal não deixa de ser um motivo de forte preocupação para os seus principais competidores, levando-os também a apostarem e a investir fortemente nas suas marcas próprias, complementarmente ou em detrimento das marcas dos fabricantes. E percebendo que uma parte da competição entre distribuidores se fará por via da qualidade, notoriedade, reputação e preço das suas próprias marcas.

Estas marcas são detidas pelo dono da prateleira e os fabricantes, quando se se sentam à mesa de negociação com as insígnias de retalho, têm em frente a si os seus principais clientes, mas também relevantes concorrentes, havendo um permanente e cansativo braço-de-ferro comercial, envolvendo condições de acesso à prateleira, troca de informação confidencial, margens e diferenciais de preço ao consumidor. Esse braço-de ferro estende-se à disputa do espaço de prateleira. Os lineares não são infinitos e quanto maior for o espaço ocupados pelas marcas do retalhista, obviamente menos sobra para as restantes marcas. E, nunca o esqueçamos, o consumidor apenas pode escolher de entre as marcas que o retalhista escolhe para colocar nos seus lineares.

Mais de 100 supermercados abriram o ano passado. São ritmos que se irão manter este ano? Iremos assistir a movimentos de canibalização, com lojas lado a lado a concorrer pelo mesmo público-alvo?

O forte ritmo das aberturas contagiou a larga maioria das insígnias a operar no mercado nacional, com novos espaços e lojas remodeladas, de diferentes formatos e para todos os gostos, prevendo-se que tal continue a ocorrer pelo menos nos próximos meses.

Mas esse ritmo levanta também algumas questões: são estas aberturas um movimento vencedor e correspondente à melhor interpretação das estratégias de crescimento e consolidação das diferentes insígnias no mercado português? Ou, ao invés e de certo modo em linha com o que se verificou, em dada altura, no setor bancário, será esta uma atuação que se baseia no aproveitamento mais ou menos casuístico de oportunidades que vão surgindo ou de aberturas para evitar que concorrentes ocupem os mesmos espaços?

Os mesmos (ou até menos) consumidores, com um poder de compra que não teve nem terá evoluções demasiado significativas, serão suficientes para financiar este grande esforço de investimento? Ou os distribuidores continuarão a esperar pela ajuda não voluntária de outros operadores da cadeia?

Serão os turistas que nos visitam justificação suficiente para todas as novas lojas que vão sucessivamente abrindo ou reabrindo? Ou assistiremos mais cedo ou mais tarde a uma canibalização entre as diferentes insígnias e formatos, luta fratricida no fim da qual apenas sobreviverão os mais fortes?

Deve sempre lembrar-se que as lojas portuguesas da distribuição moderna são, quando comparadas com as de outros países europeus, espaços esteticamente muito conseguidos, com a capacidade de fornecer uma experiência de compra bastante agradável e com uma perspetiva de serviço que não desmerece, bem pelo contrário, relativamente às lojas de outros países. E fornecedores e consumidores agradecem certamente essa qualidade e grau de sofisticação.

Muito dificilmente haverá espaço de sobrevivência para todas as lojas”

Como é verdade também que estas novas lojas e em especial as lojas de proximidade, ao representarem extensões da moderna distribuição ao espaço do comércio tradicional, permitem, por exemplo, agarrar novas faixas de consumidores urbanos ou cativar os turistas que nos visitam.

Mas muito dificilmente haverá espaço de sobrevivência para todas. A rentabilidade dos espaços comerciais tenderá a baixar (por que as vendas por metro quadrado serão necessariamente menores). O retorno dos fortes investimentos realizados, resultantes de um imobiliário fortemente inflacionado, será mais longo e complexo. A concorrência tenderá a provocar uma erosão das margens e nem todos os problemas serão resolúveis pela via usual da pressão acrescida sobre os fornecedores.

Têm detetado alguma tendência ao nível de aposta de novos formatos, ofertas de serviços?

Os estudos mostram que cada consumidor português visita, em média, entre quatro e cinco lojas de diferentes insígnias repartindo por estas as suas compras. Mas, ao mesmo tempo, o número total de idas às compras vem continuamente diminuindo e o total de compras que fazemos (em volume) não tem crescido nos últimos anos. Ou seja, fazemos menos visitas às lojas, não compramos mais em cada visita e somos menos fiéis às lojas que visitamos.

Por isso, e para além da já referida tendência de abertura dos chamados espaços de proximidade, verificam-se algumas alterações de layout e de sortido, tentando adequar e personalizar a oferta ao tipo de clientela de cada loja. Surgem alguns espaços com um conceito de outlet, direcionados em especial para produtos sazonais e nas áreas não-alimentar e de bazar. Como surgem também espaços muito vocacionados para o consumo ‘out-of-home’.

Portugueses fazem menos visitas às lojas, não compramos mais em cada visita e somos menos fiéis às lojas que visitamos”

Outra tendência passa pelo aparecimento de modelos híbridos que combinam digital com físico, de que o serviço Click and Go da Sonae é um dos melhores exemplos. Ou a presença de operadores de retalho alimentar nos marketplaces digitais.

Num momento em que tanto se fala de comércio online, o que explica este contínuo aumento da mancha de lojas físicas?

Os consumidores adotam, cada vez mais, uma atitude verdadeiramente omnicanal, não utilizando um chip para pensar físico e outro para pensar digital. E não percebem nem aceitam que aquilo que é possível num espaço comercial convencional, não o seja também quando a compra é realizada eletronicamente. Para além obviamente de esperarem coerência e homogeneidade nas políticas de sortido e de preço num e noutro canal.

Por isso, nunca o comércio eletrónico no grande consumo esteve tão presente na estratégia dos operadores do retalho. Mesmo significando, no presente, menos de um por cento das vendas totais do mercado português dos chamados fast moving consumer goods [FMCG].

Os consumidores adotam, cada vez mais, uma atitude verdadeiramente omnicanal, não utilizando um chip para pensar físico e outro para pensar digital”

E assim é porque todos antecipam a explosão deste mercado, seja por alterações do lado da procura, com um consumidor que coloca fatores como conveniência, escolha e gestão de horários no topo da sua pirâmide de preferências, seja do lado da oferta, com melhorias de processos a nível digital e logístico, com a possibilidade de conquista de consumidores fiéis (na dimensão física) a outros operadores ou com a entrada no mercado de novos operadores. E também porque, cada vez mais, há uma crescente complementaridade entre físico e digital. Os grandes operadores digitais reconhecem que sem presença física dificilmente terão condições para obter sucesso no mercado do grande consumo alimentar. Mas também os operadores de referência do retalho alimentar percebem que não podem perder a oportunidade de conquistar para si uma fatia do promissor mercado digital.

Deve, pois, ler-se o aumento da mancha de lojas físicas também nesta perspetiva: como forma de aproximar conceitos e produtos dos consumidores, como fator de cativação da intenção de compra através de uma oferta adequada e conveniente ao nível dos produtos frescos (os que serão menos ‘apetecíveis’ do ponto de vista de e-commerce) ou como base de apoio logístico para o fenómeno do click and collect.

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