Vendas

Ainda se lembra da Avon? Marca tenta sobreviver graças às millennials

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Para tentar sobreviver, a marca fundada em 1886 está a apostar em mercados como o Brasil e vendedoras mais jovens, sobretudo da geração millennial.

Com 131 anos de existência, a lendária marca de cosmética norte-americana Avon, que ficou famosa pela venda porta a porta, está em dificuldades. Nos últimos anos, as ações da empresa caíram 85% e as vendas encolheram de 11.000 milhões de dólares em 2011 para menos de 6.000 milhões em 2016.

Agora, para tentar sobreviver, a marca fundada em 1886 por um livreiro de Manhattan, nos Estados Unidos, está a apostar em novos mercados (como o Brasil, por exemplo) e vendedoras mais jovens (sobretudo da geração millennial), garante o Financial Times, que cita Sheri McCoy, CEO da Avon: “As nossas maiores vendedoras gerem as suas próprias lojas no Facebook a partir do Brasil”.

Nos Estados Unidos, onde passaram a imperar as vendas online, sobretudo através da Amazon, as vendas da Avon caíram a pique, o que levou a empresa a lançar em 2015 uma estratégia de transformação a três anos com vista a gerar poupanças de custos na ordem dos 100 milhões de dólares.

Outra aposta da Avon passa pelos mercados emergentes, com o Brasil a representar 20% das vendas.
Quanto ao perfil tipo das vendedoras da Avon em 2017 está muito longe das donas de casa dos anos 50 do século XX, que vendiam perfumes na vizinhança. Hoje são bloggers e influenciadoras de tendências online, que vendem produtos de beleza através de vídeos tutoriais publicados no Youtube.

Consciente desta tendência, a Avon passou a recrutar mais millennials para a sua legião de vendedoras a nível mundial e a virar-se para países como o Brasil, entre outros emergentes, onde a evolução da tecnologia é mais lenta e o comércio electrónico ainda não está massificado, para continuar a sua estratégia base de vendas diretas, porta a porta.

Para benefício da empresa dizem os analistas, as tendências atuais estão a favor da Avon, como o ressurgimento das recomendações “de boca em boca” graças a uma geração jovem, que confia mais na opinião dos amigos ou em personalidades famosas do Youtube do que nas campanhas publicitárias das marcas.

Nos Estados Unidos, a marca Avon é agora gerida pelo fundo de capital de risco Caberus, que comprou uma participação de 435 milhões de dólares, numa tentativa de tentar salvar o negócio nos mercados emergentes. Mas mesmo no Brasil a Avon já foi superada por rivais como a Natura, uma nova marca local, diz o Financial Times.

No entanto, Sherri McCoy garante que continua a existir valor acrescentado na venda de produtos entre mulheres, cara a cara: “As mulheres querem conselhos. E sobretudo em lugares como África, as mulheres precisam de trabalho”. A CEO acredita que a “mulher Avon” sobreviverá a mais um século, apesar de os investidores e analistas não estarem assim tão otimistas.

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