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Lidl. O ano do leopardo chega com Heidi Klum

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Heidi Klum apostou numa coleção versátil. A marca vai reorganizar os espaços para receber a coleção a partir de 18 de setembro

Na selva da Semana da Moda de Nova Iorque, o leopardo dominou em Chelsea. Foi o padrão mais escolhido pelos 350 convidados de 28 países que encheram o espaço de eventos ArtBeam para assistir ao desfile da coleção de roupa feminina que marca a entrada do Lidl na moda, pela mão da modelo Heidi Klum. Foi este o padrão escolhido pela apresentadora de Project Runaway para simbolizar a sua primeira coleção para a cadeia alemã.

“Para mim Nova Iorque é uma selva, e porque a minha coleção é inspirada em Nova Iorque chamei-a de Selva Urbana e pensei que o padrão leopardo seria um bom início para a minha coleção. O leopardo, sendo desafiador e forte como é, nunca está fora de moda”, justifica Heidi Klum ao Dinheiro Vivo.

O Lidl entra assim na moda com um rugido: a cadeia alemã há muito que vendia roupa para mulher sob a marca Esmara, mas com esta parceria com Heidi Klum quer acrescentar uma vertente de glamour. “Há um investimento claro na criação de uma marca de moda forte associada ao Lidl”, diz Vanessa Romeu, diretora de comunicação corporativa do Lidl Portugal. “É a primeira vez que fazemos uma parceria deste género, que apresentamos uma coleção em Nova Iorque, que reunimos imprensa de todos os mercados onde operamos e é a primeira vez que fazemos o Lidl Fashion Week”, diz Vanessa Romeu.

A escolha de Nova Iorque também acaba por ter um efeito de ampliação da notoriedade da marca num mercado a que acaba de chegar: as primeiras 20 lojas Lidl abriram em junho, estando previstas mais 80 até meados do próximo ano nos EUA.

No ArtBeam, em Chelsea, não faltaram modelos com fatos de leopardo no meio de prateleiras de supermercado, carrinhos de compras néon, passadeiras rolantes, onde desfilavam as 35 modelos com as mais de 80 peças da coleção Esmara by Heidi Klum. Um cenário que procurava fazer a ponte para os locais de venda da coleção: os supermercados Lidl.

“É definitivamente um novo conceito”, comenta Heidi Klum. “As mulheres têm de gerir tudo: levar os miúdos à escola, tomar conta da casa, trabalhar e ainda estar no seu melhor. Imagino sempre as mulheres no supermercado a comprar pão, ovos e legumes e a ficarem surpreendidas ao ver os meus jeans no Lidl e a pensar ‘Uau, gosto disto! E por 15 euros vou experimentar’”, diz. “É isto que é a moda: divertimento. E penso que a moda deve ser acessível a todas as pessoas”, salienta.

Nina García, diretora criativa da revista Marie Claire, e o estilista Zac Posen, que colaboraram com Heidi Klum em várias edições do programa Project Runaway, foram algumas das centenas de pessoas que vieram de cerca de três dezenas de países para assistir ao desfile que contou com a participação de Shaun Ross. O modelo norte-americano, conhecido por ser o primeiro modelo albino profissional, deu um pequeno show na passerelle do Lidl, vestido com um casaco leopardo.

“Há um grande buzz a nível mundial em torno deste lançamento”, comenta Vanessa Romeu. “Esta campanha vai levar pela primeira vez, e de uma forma concertada, esta coleção a cerca de dez mil lojas, ou seja, estamos a falar de uma outra escala”, reforça.

Em Portugal a coleção chega às 246 lojas da cadeia a 18 de setembro. “Vamos ter 44 peças diferentes, desde saias e camisolas, passando por gangas e acessórios variados. As reações têm sido espantosas”, diz.

Para impulsionar o efeito Lets Wow da campanha com Heidi Klum, o Lidl voltou-se para as redes sociais. O evento foi transmitido para os 20 milhões de seguidores da marca no Facebook e a cadeia convidou influenciadores como a francesa Stéphanie Durant (1,7 milhões de seguidores no Instagram), a espanhola Alexandra “Lovely Pepa” Pereira (1,5 milhões) ou a italiana Nicole Mazzocato (um milhão) a criar looks com as peças da coleção.

Em Portugal, o Lidl colaborou com Ana Garcia Martins (A Pipoca Mais Doce), Ana Rita Clara, Raquel Prates, Mariama Barbosa, Bárbara Inês e Sofia Reis. “Tentámos com estas escolhas segmentar para diferentes públicos”, justifica Vanessa Romeu. E também pensar num público jovem, “uma geração fast fashion”. As redes responderam. Foram “mais de 25 mil likes e mais de 300 comentários e sai realçada a curiosidade do público. Campanha na TV com Heidi Klum e na imprensa estão igualmente previstas.

O Lidl não revela valores, mas a marca está a investir neste segmento: no ano passado teve “a quota de mercado em volume mais elevada no âmbito das lojas alimentares” e foi a cadeia alemã que mais viu crescer a sua quota de mercado (1,4%), lembra Vanessa Romeu, referindo dados da Kantar Worldpanel.

Globalmente, o mercado de vestuário também tem vindo a ganhar espaço no guarda-roupa dos portugueses. Até junho gerou 914 milhões de euros (+2,1%) em vendas, dos quais cem milhões só nas cadeias de distribuição, segundo dados da Associação Portuguesa de Empresas de Distribuição. Ainda assim, neste canal o semestre revela uma queda de 6,8% em relação ao ano passado – no período foram as lojas independentes a registar o maior crescimento: 9,1%, para 242 milhões de euros – num segmento que até aqui vinha registando crescimentos. Situação que não terá afetado o Lidl.

“O nosso investimento na área têxtil tem aumentado progressivamente – em 2017, o investimento no setor têxtil cresceu a dois dígitos em relação ao registado no ano de 2016 – e isso tem-se refletido numa boa aceitação por parte dos clientes”, garante a diretora de comunicação corporativa do Lidl Portugal. No segundo trimestre, “o Lidl foi a loja que mais recrutou e é a loja com o maior número de compradores têxtil no ano móvel 2017, representando um crescimento de 3,9%”, revela Vanessa Romeu, referindo dados da Kantar Worldpanel. “Em Portugal a venda do têxtil representa cerca de 40% das vendas totais da área de não alimentar do Lidl, onde a maioria é moda feminina”, adianta Vanessa Romeu.

Talvez por isso a cadeia tenha as “melhores expectativas para a coleção” criada por Heidi Klum que dá início ao projeto Lidl Fashion Week, uma plataforma de vendas onde a cadeia vai disponibilizar a “gama global ao nível da moda”. “Haverá naturalmente uma reorganização do espaço não alimentar para acomodar a coleção Esmara by Heidi Klum, que terá uma apresentação em loja diferente da que os nossos consumidores se habituaram a ver, mas em linha com a nossa filosofia.”
*Em Nova Iorque a convite da empresa

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