Retalho Alimentar

Nestlé no super com Starbucks para “criar uma dimensão de café super premium”

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Teresa Mendes, diretora de café para retalho da Nestlé Portugal, explica os planos para a nova gama Starbucks que vai vender no retalho

Coreia do Sul é conhecida pelos produtos de eletrónica que coloca em todo o mundo, mas por este país asiático passam também algumas das tendências mais inovadoras do consumo do café. Foi deste mercado que a portuguesa Teresa Mendes veio da Nestlé local para assumir o cargo de diretora de café para retalho da Nestlé Portugal. E logo numa altura que a multinacional se preparava para começar a comercializar os blends resultantes da parceria com a Starbucks.

O acordo marca a chegada da Nespresso ao retalho alimentar e o objetivo é criar um segmento super premium de café em Portugal, que em outros países já representa 15 a 20% do total de mercado. Uma gama pensada para os millennials.

Este lançamento da Nestlé com Starbucks visa atingir um novo público-alvo, os millennials. Quais são as ambições para a venda deste produto em Portugal?

O trazer esta marca é precisamente para continuarmos a conquistar este target que tem um perfil de consumo diferente da maioria do target que atingimos com as nossas marcas. O objetivo é, obviamente, trazer mais crescimento de quota de mercado e de negócio a nível global. Foi o grande propósito de termos feito essa aliança com a Starbucks.

Crescer para que quota de mercado?

A Nestlé tem neste momento, dados oficiais da Nielsen, 34,4% de quota e somos líderes de mercado. O nosso objetivo com a gama Starbucks não está quantificado exatamente o ganho, mas o objetivo é criar uma dimensão de super premium no mercado que, em Portugal, ainda não existe. O objetivo é trazer mais valor, fazer crescer mais o mercado, mantendo a nossa posição de liderança.

O que esse segmento super premium poderá vir a representar?

Para Portugal isto é uma realidade ainda pequena. Em outros mercados este segmento chega a valer 15 a 20% do total de mercado, mas para nós é algo realmente muito novo e não conseguimos ainda quantificar dessa forma. A nossa ambição não está ainda ao nível de chegar a esse ponto, mas sim de começar a construir.

Dos 24 blends criados no âmbito desta parceria lançam apenas 14 em Portugal. O que motivou essa seleção?

Escolhemos os produtos que, em cada um dos seus sistemas, mais se adaptava ao perfil de consumo em Portugal. Por exemplo, temos o caso dos americanos, os long cups Nescafé Dolce Gusto. Não temos muito esse consumo e tivemos de fazer algumas escolhas de portefólio versus cotação que iria ter e oportunidade de negócio. No caso dos long cups temos um portefólio ligeiramente inferior, reforçamos mais a parte dos expressos, aquele que é ainda o mais relevante no mercado. A parte do café moído escolhemos não trazer para já, vem só o café em grão. O café moído da Starbucks destina-se mais a preparação com sistemas e máquinas que tipicamente não existem nos lares portugueses, portanto, iria ser um produto que não iria funcionar da forma como pretendemos e o café resultante não iria representar aquilo que é o objetivo do produto preparado.

A gama Starbucks para Nespresso e Dulce Gusto não se trata de cápsulas compatíveis fez questão de frisar. Porquê?

É a primeira vez que a Nestlé põe uma marca dentro do seu sistema Nespresso. Para nós é uma decisão estratégica muito diferente, nunca tivemos no retalho diretamente com as nossas cápsulas com produto nosso. É a primeira vez que a Nestlé chega ao retalho com o sistema Nespresso, sendo que é com o café Starbucks. Com a Dolce Gusto já o tínhamos feito, aliás fomos o primeiro país do mundo a lançar marcas portuguesas no sistema, com a Sical e com a Buondi, e aqui estamos a replicar a mesma estratégia. Para nós é importante que o consumidor consiga perceber que estas são cápsulas produzidas pela Nestlé.

Produto é vendido em supermercados. Como fica a reciclagem das cápsulas?

Exatamente igual. Estas cápsulas podem ser colocadas nos pontos de recolha da Nespresso e da Dolce Gusto, na próprias lojas e quem compra online tem também a opção de devolver o saco e podem vir misturadas ou com as da Nespresso ou Nescafé Dolce Gusto. Continuamos a garantir que a reciclagem continua.

Já têm acordos com todas as cadeias de distribuição?

Temos neste momento todo o projeto e gama apresentada a todos os clientes, a distribuição está a começar e irá para todas as cadeias de hipermercados e supermercados. Algumas exceções que não estão tão ligadas ao target, mas numa maioria estamos a falar de uma distribuição ponderada de cerca dos 70%.

Tendo em conta que a ideia é transmitir uma nova forma de experimentar o café, estão a pensar em fazer ativações nos espaços?

Até agora fazemos algumas degustações, mais no sentido das máquinas para a questão dos sistemas nas lojas eletro, aqui a estratégia muda: passamos a fazer mais atividades no canal retalho, hipermercado principalmente e alguns supermercados grandes, com degustação destes produtos.

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