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Quinas. A cerveja portuguesa que quer conquistar os Estados Unidos

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Chega a seis Estados entre o final de janeiro e início de fevereiro, e leva na bagagem uma campanha de homenagem intitulada “Os Portugueses”

“Os portugueses são bom garfo”, lê-se nas letras gordas da primeira campanha de publicidade da Quinas. “E boa cerveja também”, atesta a imagem, em que dois garfos simulam o formato de um copo de cerveja. Em baixo, a assinatura da marca: “Portuguesa, com certeza.” Esta é uma das imagens que vai ser mostrada no mercado norte-americano nos próximos meses, a acompanhar a entrada da Quinas nas lojas de seis Estados: Califórnia, Nova Jersey, Massachusetts, Rhode Island, Connecticut e Pensilvânia.

“Fazia sentido neste primeiro ano lançar uma campanha de homenagem aos portugueses”, explica ao Dinheiro Vivo a responsável de marketing da empresa, Maria João Pereira. O ponto de início é Portugal, das redes sociais aos expositores de balcão, e depois chega aos mercados internacionais.

A ideia é “criar uma certa ligação com os consumidores portugueses”, focando-se em várias características do povo lusitano. Outra das imagens da campanha, criada pela empresa de design Consultório, diz por exemplo que os portugueses são “transparentes” e “dizem o sentem sem rodeios.”

Mas como é que a campanha poderá apelar a clientes fora de Portugal? “Isto vai acabar por tocar também nos consumidores das comunidades”, diz a responsável, explicando que a comunicação será traduzida. “A campanha chegará com estas imagens e mensagem mas adaptaremos à língua. Há certas mensagens que os consumidores nos EUA não entendem tão bem como em Portugal.”

O que toda a gente entende é a linguagem do sabor da cerveja, e até agora as perspetivas são boas. O grupo Domus Capital, responsável pela criação da marca, investiu mais de um milhão de euros no seu lançamento e tem um orçamento de mais meio milhão para este ano, revela Maria João Pereira. Em termos de faturação, a previsão é de atingir os 1,7 milhões de euros. E se o timing do lançamento da campanha no inverno pode parecer estranho, faz tudo parte da estratégia. “Lançámos agora porque será esta a comunicação ao longo de 2019”, diz Maria João Pereira. “As ferramentas a utilizar é que vão ser diferentes. Vamos tendo frases e imagens novas ao longo do ano.” A Quinas só vai começar a aparecer em mupis e outdoors a partir do segundo trimestre, abril, que é quando o consumo de cerveja começa a ser maior devido às temperaturas primaveris. Nessa fase, a aposta em marketing justificará “investimentos de maior valor.”

Nascer com um pé fora de portas

O caso da internacionalização da Quinas é, no mínimo, invulgar. A cerveja foi anunciada há menos de um ano e só chegou verdadeiramente ao mercado em setembro de 2018, quando começou a aparecer nas prateleiras das grandes superfícies e outros pontos de venda. Mas ao mesmo tempo que o Domus Capital punha o produto a circular em Portugal, também começou o processo de expansão internacional, com foco na diáspora portuguesa. A França foi o primeiro país a receber a cerveja, por razões óbvias, e este mês marca o início das vendas nos Estados Unidos e África do Sul, (além de São Tomé e Cabo Verde, que também entraram no roteiro).

“As coisas estão a correr melhor do que estávamos à espera”, salienta Maria João Pereira. “A marca é pouco conhecida e mesmo assim estamos a conseguir distribuição internacional.” Na Califórnia, o Estado com maior comunidade de lusodescendentes dos EUA, a distribuição da Quinas será da responsabilidade da HGC Imports, enquanto a Grape 2 Glass vai levar a bebida para Nova Jersey e a Saraiva Enterprises distribuirá nos outros Estados. O país tem cerca de 1,37 milhões de luso-americanos, número que poderá ser revisto em alta no próximo ano com o Censo 2020. E o amor local pela cerveja é inegável: de acordo com a Associação Nacional de Revendedores de Cerveja (NBWA, na sigla inglesa), só em 2017 os norte-americanos consumiram 207,4 milhões de barris de cerveja. A expectativa da marca é tão grande que foi aberta uma subsidiária para endereçar diretamente este mercado, a Quinas USA, e já estão a ser estudados mais Estados, nomeadamente a Flórida.

No entanto, a ambição não vai parar por aí. “O objetivo é China”, revela a responsável de marketing. “Esperamos que até ao final do ano seja possível”, antecipa, apesar de reconhecer que fazer negócios no país tem um nível de complexidade maior. “É um mercado muito grande, com um consumo elevado de cerveja. Estamos a analisar todas as regiões.”

Produzida numa fábrica em Santarém com “capacidade bastante elevada”, a Quinas tem “mais duas fábricas de reserva” para o caso de ser necessário, mas o plano de negócios não antevê que isso aconteça pelo menos durante os próximos três anos.

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