GlobeScan. "Há uma mudança fundamental na forma como as pessoas veem a sustentabilidade"

Novo relatório "Healthy & Sustainable Living" inclui Portugal pela primeira vez e mostra alterações de perceção e comportamento

Durante o confinamento inicial provocado pela pandemia de covid-19, surgiram dados interessantes relacionados com a sustentabilidade e a crise climática. A redução de emissões, as imagens de estradas vazias e as zonas citadinas ocupadas por animais foram combinadas com alterações de perceção por parte de muitos consumidores.

"Cremos que isso foi porque, com tudo confinado, as pessoas deram um passo atrás e olharam para as suas vidas e para o mundo, começaram a olhar para coisas com mais significado. A sustentabilidade encaixou-se nisso", explicou ao Dinheiro Vivo o CEO da GlobeScan, Chris Coulter. "A questão, este ano, era se isso tinha mudado, se foi uma resposta única à recessão, à pandemia e à crise climática, e se voltaria ao normal."

A GlobeScan é responsável pelo relatório "Healthy & Sustainable Living", que entre 2019 e 2020 identificou "uma mudança dramática nas perspetivas e atitudes em torno da sustentabilidade", frisou Coulter, "uma alteração significativa com as pessoas a refletirem sobre a sua importância."

Na edição de 2021, que pela primeira vez inclui Portugal num lote de 31 países, a GlobeScan descobriu que a viragem permaneceu.

"É algo muito importante e mostra-nos que há uma mudança fundamental na forma como as pessoas veem a sustentabilidade", disse Coulter. Não apenas como pessoas mas como consumidores, o que significa "que há uma oportunidade para mudar o comportamento de compras."

Esse é um dos focos do relatório e do trabalho que a GlobeScan faz com as empresas que estão a prestar atenção à mudança de atitude e querem, elas próprias, ser mais sustentáveis.

"A jornada em direção à sustentabilidade é multifacetada em diferentes partes da equação. Uma parte que tem sido difícil é a última milha, conseguir que os consumidores se envolvam e sejam ativos, tanto da perspetiva de uma mudança de comportamento - como é que vivemos e trabalhamos de forma diferente e mais sustentável - mas também como é que as marcas podem abordar os consumidores e vender mais produtos e ter uma relação mais profunda com eles", frisou.

O relatório, que será apresentado em Portugal a 19 de outubro, monitoriza 40 comportamentos diferentes e identifica algumas mudanças incrementais, como a redução dos plásticos de utilização única e o uso de transportes mais sustentáveis.

No entanto, Coulter explica que "há um desafio sistémico maior" que tem de ser endereçado. Entre as barreiras a que as pessoas mudem como vivem está a falta de informação e o senso de que a vida sustentável é cara, mas o maior obstáculo é que as pessoas acham que os outros não estão a fazer o suficiente - desde o governo e as empresas à sociedade civil, à Índia, China e outros países poluidores.

Isso explica que a mudança de perceção não se tenha traduzido numa mudança similar de comportamentos.

"O desafio que precisamos de encarar de forma alargada é que, a este ritmo, em que houve uma gigante mudança de atitude, isso não se traduziu numa dramática alteração de comportamentos", disse Coulter. "A nossa perspetiva é que isso não acontecerá a não ser que haja um mecanismo sistémico que torne o conceito de vida sustentável desejável e inevitável, que as pessoas o vejam como o futuro."

Isto terá de ser combinado com "sinais consistentes e ruidosos" sobre o que os outros estão a fazer em linha com essa obrigação, o que passa por regulamentação inteligente e uma comunicação visível das marcas sobre o que estão a fazer.

"É essa a mudança de comportamento maciça que requer uma solução sistémica, em vez destas pequenas sugestões."

Mais sustentabilidade, menos negócio?

Para muitas marcas, diminuir o impacto no ambiente pode significar uma contração do negócio. Esse é um desafio sério para o mercado: como reduzir a pegada sem pôr em causa a rentabilidade?

"A transformação do modelo de negócio é crítica", reconheceu Chris Coulter. "Há empresas como a Nike, que tem gasto muito tempo a reimaginar como produzir o seu calçado com menos material e uma circularidade", afirmou. Essa é uma das abordagens: mudar o modelo para reduzir radicalmente a pegada de carbono.

Outra abordagem é criar um modelo orientado para serviços.

"O que os consumidores fazem com os seus produtos é onde reside o maior impacto. Quando se vende champô, o maior impacto está no consumo de água e seu aquecimento. Como é que reduzimos isso?", frisou.

Por outro lado, a tendência parece ser irreversível e, como tal, as empresas que a ignorarem vão sofrer no longo prazo. "Fazemos isto há trinta anos, mas a sensação é de que estamos no início de uma nova era", disse Coulter.

"Há um interesse crescente e genuíno por parte dos consumidores em saberem o que é que as empresas estão a fazer em relação ao ambiente. Há uma sede por histórias e saber o que se está a passar", salientou.

A questão é que os consumidores são céticos e a comunicação de sustentabilidade é complicada, não podendo ser abordada com o mesmo estilo de marketing típico por causa desse ceticismo. "Precisamos de garantir que há evidências e mais transparência", indicou o responsável.

A outra peça do puzzle é que há uma oportunidade real para as empresas mergulharem na sustentabilidade. "Estamos a ver que, se as empresas não dizem nada, as pessoas assumem o pior." Ou seja: as marcas têm de ser proátivas e comunicar o que estão a fazer.

De acordo com o Sustainable Market Share Index, do Center for Sustainable Business, apenas 16% dos 70 mil produtos de consumo mais vendidos nos Estados Unidos têm algum tipo de mensagem relacionada com sustentabilidade. Todavia, metade do crescimento vem dos produtos com branding de sustentabilidade e uma grande proporção da margem de lucro vem dessa pequena percentagem de 16% de produtos.

"Do ponto de vista do negócio, é quase impossível colher os frutos de um desempenho sustentável sem comunicação e reconhecimento. Porque os benefícios levam a que se motive a força de trabalho, que se atraia talento; se ninguém sabe que a empresa é excelente em sustentabilidade, não consegue fazê-lo. Se as pessoas não veem, não pensam que a marca fará parte do futuro."

As conclusões da pesquisa mostram que um forte desempenho e a construção de comunicações proátivas num ambiente muito competitivo "são os fundamentos do sucesso de longo prazo."

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