Grupo Calzedonia. "Portugal é uma best practice para o grupo"

Grupo dono da Intimissimi e da Calzedonia quer abrir mais cinco lojas Intimissimi Uomo em 2021. As vendas estão a regressar aos patamares do ano passado.

Depois do choque da pandemia ter levado ao fecho de loja durante três meses, a perda de uma coleção e de um terço da faturação anual, o grupo Calzedonia está a ver as vendas das cerca de 200 lojas da Intimissimi, Intimissimi Uomo, Calzedonia, Tezenis e Falconeri a regressar aos níveis do ano passado. O grupo mantém desejo de expandir rede em Portugal. Depois do confinamento abriu mais duas lojas e conta abrir uma terceira até ao final do ano, na Madeira, sob a marca Intimissimi. Para o ano a aposta é na Intimissimi Uomo. Querem abrir, pelo menos, cinco lojas desta insígnia.

"Estamos com enorme confiança no mercado português, o grupo está a investir. Tudo o que estamos a fazer é com um horizonte temporal bem grande. Cada coisa a seu tempo. Portugal é uma best practice para o grupo", adianta Marco Melchiori, country manager do grupo Calzedonia. Com cerca de 200 lojas, grupo tem cerca de 900 colaboradores diretos.

No dia desta entrevista o Governo declarou o estado de calamidade. Como é que um grupo de retalho, que vive de ter portas abertas aos clientes, convive com estas notícias?

Tentamos encontrar a melhor forma de nos adaptar, continuando a fazer o que sabemos, respeitando as regras impostas, as equipas e os nossos clientes. Não é um período fácil, o impacto desta pandemia foi significativo. Estar três meses com as lojas fechadas significa perder toda uma coleção e um terço da nossa faturação. Portanto, o impacto foi forte. Mas o importante é que nós, enquanto grupo, sempre mantivemos uma visão de longo prazo. Na verdade, nesta fase, logo na reabertura, abrimos lojas: uma Intimissimi Uomo, na Rua Augusta, e uma Intimissimi, na Rua do Carmo. É certo que fechamos duas lojas, mas já tínhamos previsto encerrar.

E como tem corrido a reabertura em termos de vendas? A AMRR diz que nos três trimestres as lojas apresentam quebras a rondar 50% nas vendas.

Neste último período tem estado em linha, um bocadinho acima, do que era o ano passado. Com a reabertura, o cliente inicialmente estava com muito medo, o medo foi diminuindo à medida que o cliente percebeu que seja o shopping, sejam as lojas davam um certo nível de confiança. É evidente que perdemos uma grande fatia das entradas, estas baixaram significativamente (recuaram em média 40%, com as lojas em zonas mais turísticas a diminuir entre 50-70%), mas na verdade conseguimos estar com números (de vendas) comparáveis com o ano anterior. Em setembro e princípio de outubro estamos com níveis do ano passado ou ligeiramente acima.

O mesmo cliente compra mais? O que explica esse fenómeno de multiplicação das receitas com menos clientes? É quase um milagre.

Não é tanto um milagre, mas mais o facto de quem vai às compras pondera mais a aquisição. Estamos há muito tempo em Portugal, desde 1996, o cliente reconhece nas nossas marcas artigos de alta qualidade, em compras sucessivas. Se juntarmos a isto, uma leitura da moda, de uso quotidiano, de conforto, de durabilidade - as coisas que neste período o cliente pede - temos tudo isso. É um produto que, nesta altura do campeonato, é escolhido pelo cliente, que está a reconhecer este posicionamento.

Os clientes, se calhar muitos ainda em teletrabalho, procuram um produto que lhes dê conforto e isso joga a vosso favor, é isso?

É isso, mas também porque hoje as pessoas consomem um pouco menos fast fashion, mas sim um produto com um conteúdo técnico, de conforto, com uma matéria-prima interessante, marcas que oferecem isso. No período de pandemia a compra é mais ponderada e o cliente está a reconhecer e a valorizar o nosso produto.

Mas o ticket médio aumentou?

O ticket médio aumentou ligeiramente (mais 0,30 euros), mas antes havia muita gente que passeava pelo shopping e hoje entra e compra. Saímos temos de colocar máscara, estar em filas, se vou a uma loja entro para comprar, não é tanto o ticket médio. Por isso, estamos com níveis em linha com o ano passado.

E acredita que são níveis que se vão manter? Quais as expectativas até ao final do ano ou nem arrisca face a incerteza da pandemia?

Neste momento é difícil fazer um forecast. Todos nós, por fatores exógenos, vamos enfrentar um período difícil, e nós, como seres humanos, temos que fazer com que os nossos comportamentos para não seja um período demasiado difícil. Estamos a olhar esse último trimestre com uma atitude positiva, por um motivo. Se o cliente nos escolhe nesta altura do campeonato, também procurará este tipo de produto, com esta tecnicidade, pricing, em novembro, dezembro. Estamos bastante positivos. Mas haverá picos de fluxo que não se vão repetir, teremos de nos adaptar, arranjar formas de ir ao encontro das necessidades do cliente.

Um dos picos de fluxo que se aproxima é o Black Friday que, com o Natal, são épocas fortes de consumo no retalho. Tendo em conta as atuais circunstâncias - com limitações ao nível de lotação -, como estão a preparar essas épocas?

A estratégia será adequada para controlar os fluxos no ponto de venda física para quem nos queira visitar nestes períodos. Deixaremos também ao cliente a possibilidade de aderir ao Black Friday seja no ponto físico, como no online.

Mas estão a pensar encaminhar para o online as promoções mais atrativas, desviando as pessoas das lojas?

Há um grande respeito pelas regras pelos clientes e pelos operadores. O cliente tem o direito de poder escolher o que fazer livremente, sabendo que existem determinadas limitações. O importante para nós é ter um canal online que seja integrado o mais possível com o físico. O nosso canal online já estava preparado antes da pandemia, estávamos a trabalhar não só no ecommerce como no online como um todo. É fundamental para a experiência do cliente que não passa só pela loja, é um conjunto loja-online e online-loja, um conceito é omnicanal. É um tema absolutamente atual e com isto é que podemos enfrentar estes momentos um bocado mais complicados. No Black Friday podemos eventualmente alargar mais o período seja online ou offline, há uma série de estratégias. Tentaremos que seja a melhor experiência possível. Será um Black Friday diferente, um dezembro diferente.

Muitas marcas registaram grandes crescimentos no online. Como evoluiu no vosso caso?

Para o nosso produto, para o nosso ADN, as lojas físicas ainda são um canal privilegiado para o cliente. Antes, durante e depois o canal privilegiado ainda é a loja física. Pelo tipo de produto, que exige ser experimentado, e por uma forte penetração territorial, às vezes é mais simples ir a uma loja Intimissimi próximo de nós. Mas o online era já para nós importante e ficou fundamental depois, pela combinação do canal físico e do online. Não é tanto uma questão numérica, mas de experiência. No confinamento não havendo lojas físicas, o ecommerce conseguiu preencher as expectativas. O número aumentou, quadriplicou, quintuplicou os números que tínhamos. Mas eram números... Temos 200 lojas no país, é um número importante de atividade física, o online antes da pandemia valia pouquíssimo, depois vale bem mais, mas são número ainda pouco significativos.

Estamos a falar de números de 1 a 5% ou superiores?

Ligeiramente acima. Representa um pouco mais de 5% das vendas. Estamos a falar de um ano de lockdown, se formos a ver o período depois do confinamento é até um pouco menos. Não há diferença no tipo de compra, é mais uma questão de compra ou não online. Temos razões para pensar que as lojas físicas têm futuro.

Disse que depois do confinamento, abriram duas lojas de rua. Vão expandir a rede ou 200 lojas já asseguram boa cobertura do país?

Mais do que abrir mais lojas temos uma Intimissimi Uomo, relativamente nova no mercado, que é um desafio interessante, tanto que a loja que acabamos de abrir é uma Intimissimi Uomo. Em geral queremos abrir mais lojas, temos uma Intimissimi Uomo, uma Falconeri que estão no mercado há relativamente pouco tempo. A nossa visão de expansão é a longo prazo não a pandemia que modificou a nossa visão. Estamos cá desde 1996, existem marcas com história que precisa de ser criada e outras que precisam de ser renovadas.

Mas quais os planos específicos para a Intimissimi Uomo?

Neste momento, temos 14 lojas. Estamos há três anos no mercado com a marca, mas, com um número significativo de lojas, há menos do isso, um ano e meio, com uma pandemia... É pouco tempo. Serão mais, quantas mais dependerá da evolução. A Falconeri é uma marca interessante, não vamos ter uma presença territorial incrível, uma ou outra abertura, a juntar à loja do Porto e à de Lisboa. Este ano, do que estava planeado, está a faltar uma abertura. Em 2021 temos outros objetivos.

O que está previsto para o próximo ano?

Teremos de ver as oportunidades, mas ter mais 5 lojas Intimissimi Uomo seria desejável, chegar rapidamente a 18 ou 20 Intimissimi Uomo. Faz sentido, o retorno, a atenção que o cliente nos está a dedicar nas ações que temos é interessante. Quando existe este feeling é importante acelerar eventuais aberturas. Para o ano vamos trabalhar para ter estes números na Intimissimi Uomo.

Que marca mostrou maior resilência?

Não há grandes diferenças. A Intimissimi Uomo tem revelado dados interessantes, a Falconeri tem mostrado resilência, temos vindo a aumentar as vendas junto do cliente português. Os números são interessantes em todas as marcas.

Antes da pandemia, havia grande preocupação dos consumidores com o papel da moda no ambiente. Mantém-se? Que tendências estão a emergir?

A pandemia aumentou as preocupações ambientais globais. Tema que o grupo já vinha trabalhando há bastante tempo. Estamos também a aumentar o investimento neste tipo de iniciativas. Fechamos em 2019 o Fashion Pact, onde se trabalha para travar o aquecimento global, proteger a biodiversidade. Temos um plano na Intimissimi em que plantamos uma árvore por cada compra acima de 90 euros, em Portugal, desde março, temos contribuído para plantar 370 árvores e no grupo com 40 mil.

O grupo Calzedonia a nível global fechou 2019 a crescer 4,4% vendas, para 2,4 mil milhões e revelou interesse em expandir cadeia SignorVino para o mercado externo. Fazia sentido para Portugal? Há algum plano de diversificação do negócio ou o foco continua o têxtil?

Para Portugal não estamos a preparar, para já, a entrada do SignorVino. É uma marca extremamente interessante, mas não estamos a pensar no breve prazo, mas, conhecendo a empresa, provavelmente, teremos a Signorvino em Portugal.

Não estamos a pensar trazer outras marcas do grupo para já para Portugal. Existe o SignorVino, a Atelier Emé mas para já não estamos a pensar trazer para Portugal. São marcas ainda relativamente jovens, já sedimentadas no mercado italiano, mas podem estar ainda mais, e chegará a um ponto que a maturidade das marcas poderá faze-las entrar em outros mercados. Estamos com enorme confiança no mercado português, o grupo está a investir. Tudo o que estamos a fazer é com um horizonte temporal bem grande. Cada coisa a seu tempo. Portugal é uma best practice para o grupo, em muitas coisas. Dentro do grupo, Portugal tem um volume interessante quando compara com os grandes países europeus.

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