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Havaianas. “Portugal é mercado lighthouse” para a expansão global da marca

Roberto Funari, CEO Alpargatas
Roberto Funari, CEO Alpargatas

Portugal poderá vir a receber as novas lojas da Havaianas. As shopper Mission Lab usam a tecnologia para criar nova experiância dos clientes.

Pensar em Havaianas é sonhar com o verão, férias de paradisíacas, descontração. Com a pandemia, a marca ganhou outra dimensão. “É uma marca que tem essa capacidade muito forte de relevância na vida das pessoas, que transcende as ocasiões de uso e associação ao verão”, garante Roberto Funari, CEO da Alpargatas, a dona da marca Havaianas.

Nem o fecho de lojas que varreu os 160 mercados onde a marca está presente afetou a relação da marca com os fãs. Na Europa, março as vendas caíram, mas o canal digital ajudou a recuperar. Um fenómeno vivido em todos os mercados. Hoje, adianta Roberto Funari, o peso do comércio online nas vendas da empresa aumentou seis vezes. E nem a reabertura de lojas parece estar a abrandar as taxas de crescimento do online. O ‘novo consumidor’ que emergiu da pandemia experimentou e, acredita o CEO da Alpargatas, já não vai abandonar este canal.

As lojas vão ter de, por isso, se reinventar, ganhar novas funcionalidades. Depois da abertura em Londres, a primeira fora do Brasil do novo conceito de loja da marca, Portugal é candidato para receber a nova shopper Mission Lab das Havaianas. “Ainda não temos data. Não anunciamos aberturas, mas estamos a olhar para Portugal como oportunidade de expansão.” Em Portugal a Havaianas tem cinco lojas próprias, cinco franchisadas e duas concessões nos armazéns El Corte Inglés.

Havaianas é uma marca muito associada ao verão, com as férias comprometidas por causa da pandemia, como é se dá a volta à situação?

Ficar em casa foi o grande catalisador de mudanças de comportamentos de consumo, de preferências e expectativas, e a Havaianas ocupa um espaço de relevância na vida das pessoas nesta pandemia que é muito forte. É um produto funcional (fácil de lavar, secar, muito bom para ficar em casa, usar para fazer limpezas) e acessível (pode ter um par para usar em casa, outro para sair sem riscos). Outro das maiores fortalezas é a sua relevância na vida das pessoas. A marca é associada a valores que transcendem esta sua associação com a ocasião de uso. Valores como a liberdade, a alegria. Começamos muito cedo a ver nos media sociais as pessoas com Havaianas e transcendendo o momento, pensando sobre o verão, sobre as férias maravilhosas, essas memórias afetivas. Com isso, a marca apresenta níveis de vendas e de consumo acima do que tínhamos antes da pandemia. É uma marca que tem essa capacidade muito forte de relevância na vida das pessoas, que transcende as ocasiões de uso e associação ao verão.

 

Temos visto um crescimento exponencial, semana a semana, no nosso ecommerce. Mesmo com a abertura das lojas físicas, esse crescimento continua à mesma taxa, que é de três a quatro vezes as taxas históricas.”

 

Esse aumento de vendas que refere deve-se à aposta no digital, já que as lojas físicas estavam fechadas? A companhia estava em processo de transformação digital, que mudanças tiveram que imprimir para responder à procura?

Iniciamos a transformação digital na empresa em janeiro de 2019, estabelecemos uma área de canais digitais, desenvolvemos mais de 25 soluções digitais para aceleração. Em todo o mundo começamos a investir na nossa capacidade logística para responder a serviços omnicanal e trouxemos novas áreas de especialidade para a empresa. Temos uma área de desenvolvimento de conteúdo digital dentro de casa, uma área de análise de dados (data analytics) bastante sofisticada, portanto, quando veio a pandemia tínhamos os pilares para rapidamente construir o negócio digital e acelerar, a organização foi muito rápida a entender essa mudança de comportamento de compra. Temos visto um crescimento exponencial, semana a semana, no nosso ecommerce. Mesmo com a abertura das lojas físicas, esse crescimento continua à mesma taxa, que é de três a quatro vezes as taxas históricas. O ecommerce do total do nosso negócio aumentou em seis vezes. Sendo que o nosso negócio é muito forte no Brasil, onde estamos presente em canais alimentares que permaneceram abertos.

Trabalhámos também muito no engajamento digital. A marca entrou de forma muito forte em plataformas digitais como o Tik Tok, fomos pioneiros no uso de Lives associado com o ecommerce, iniciamos uma campanha nos media sociais sobre a empatia – estudávamos todos os dias como estavam os sentimentos das pessoas nos diferentes países e trazíamos mensagens de apoio – tendo relevância na vida das pessoas.

Continuamos com inovação, trouxemos a nova coleção, novos produtos: meias, umas havaianas que são uma releitura irónica das originais. Em junho, com o lançamento da linha Pride, marca tem um NPS (Net Promoter Score), uma medida de satisfação, acima de 80 (a classificação é de zero a 100), um nível altíssimo mesmo comparando com marcas como Apple ou Nike. Esse trabalho nos canais digitais tem sido extremamente forte tanto do ponto de vista de vendas – que representa seis vezes mais do que representava antes da pandemia – como do ponto de vista do engajamento.

No mercado da Europa e Médio Oriente até março, as vendas registaram queda de 29% em moeda local, a maior no trimestre, o que não corresponde ao crescimento que descreve. A que se deve isso e o que estão a fazer para alterar situação?

Em março, no início da pandemia, sobretudo na Europa, o fecho de lojas teve um impacto muito grande nas vendas. Março é o início das vendas do verão, começamos a fazer a entrega da coleção de verão para os canais. Como as lojas fecharam os pedidos de encomendas foram suspensos e o nosso online não estava totalmente pronto para essa adaptação, daí essa queda em março. O que vimos a partir de abril foi uma aceleração muito forte nas vendas, não só online, mas nas vendas totais. Em maio e junho na Europa já temos vendas acima do ano passado, e vimos uma aceleração muito forte das vendas, com a combinação de um novo patamar das vendas online e a reabertura de lojas, a criar este movimento extremamente positivo na Europa.

Os nossos parceiros comerciais, tanto das lojas físicas, como online, olham para a Havaianas como um produto muito importante nessa retoma. Estamos a ver ordens de parceiros online como a Amazon a serem repetidas. É um produto relativamente barato, com margens muito boas para o retalho e que não precisa promover. Ele entra nas cestas de compras, agrega margens muito altas, é um produto fácil de transportar e traz novidades, é um acessório de moda. Temos um apoio muito grande do retalho físico, do online e do retalho que já trabalha em omnicanal. Olham para a Havaianas como uma marca acessório de moda extremamente importante neste momento de retoma de negócio.

Como a nossa cadeia de abastecimento foi preservada – ela é vertical – temos abastecimento de produtos e isso criou uma dinâmica positiva que começamos a ver a partir de maio e junho com aceleração de vendas.

Já têm em todos os mercados as lojas reabertas ou esse processo ainda está a decorrer?

Operamos em mais de 160 países, é difícil dar um número. Mas temos em média 70% das lojas nos países onde operamos abertas. Na Europa estamos praticamente com todas as lojas abertas. Trabalhamos numa política de segurança e de saúde, acompanhamos muito as orientações da OMS e das autoridades de saúde locais. Estamos a ver dinâmicas diferentes consoante a localização. Hoje a Califórnia (no dia da entrevista) anunciou que vão diminuir flexibilidade e horário de abertura.

E como se comportado o consumidor na reabertura das lojas físicas? Em Portugal os retalhistas queixam-se de quebras de tráfego acima de 40%. É também essa a vossa experiência nos mercados onde estão presentes? Como antecipa a evolução?

Vimos nas lojas físicas uma queda significativa no tráfego de pessoas, um pouco mais aguda em centros comerciais. As pessoas só vão às lojas se efetivamente precisam e se já planearam quando e como ir com segurança. Isso trouxe uma quebra de tráfego, parcialmente compensada pelo aumento no ticket médio. O comportamento de compra passou a ser planeado e o modelo de compra nos centros comerciais é por impulso, vai passear a acaba sendo estimulado à compra. Isso mudou. As pessoas planeiam, principalmente, consultando o digital e vão para compras muito específicas.

Existem lojas físicas que estão com vendas similares ou crescendo. O que estão fazendo diferente? Em primeiro lugar, são lojas que entendem melhor o seu consumidor; lojas com mecanismos omnicanal como, por exemplo, Pick in Store, Click & Collect, também estão a correr melhor; lojas em que os vendedores começam a usar ferramentas digitais – temos ferramentas de vendedor digital através do WhatsApp – conseguem uma melhor performance. Onde as vendas estão sofrendo mais, na Europa especialmente, são nas lojas que dependiam muito do comércio de turistas internacionais. Até porque não conseguem usar as ferramentas que acabei de descrever.

Mas pensam estender essas ferramentas que provaram ter sucesso a outras geografias? A Portugal, por exemplo, onde os turistas também desapareceram…

Estamos a fazer a expansão destas ferramentas para todos os mercados incluindo aqueles onde temos distribuidores, parceiros de franquias. O que oferecemos são as opções, porque cada localização tem as suas características. Uma tendência forte que começou na Europa, mais do que no Brasil, foi o Pick Up na frente das lojas: as pessoas dizem o que querem, a loja prepara faz a entrega na rua, como se fosse um drive-thru, é o que chamamos curbside (vendas na calçada). Foi uma tendência muito forte na Europa e que introduzimos para o mundo; esse trabalho de vendas por WhatsApp começou no Brasil e estamos estendendo para os EUA, Europa e outras partes. Estamos também a usar ferramentas de relacionamento dos utilizadores registados (CRM) para que possamos ativar com promoções e produtos novos, a Europa tem feito isso muito bem. Também na Europa estamos a colocar centros logísticos de distribuição para fazer essa reposição rápida de produtos, o que se provou de alto sucesso. Estamos a fazer agora esse trabalho no Brasil.

Uma regra básica do retalho, que às vezes se esquece, é que o retalho é um negócio local e, por isso, é importante que adapte para as características locais.

Por último, o que fizemos como padrão global foram os protocolos de saúde dentro da lojas e da segurança dos nossos consumidores. Foi o nível mais elevado, mesmo naqueles países estavam requerendo um nível mais baixo, colocamos no nível mais alto.

 

O novo normal é a empatia e a solidariedade. (…) Esse é o novo normal que veio para ficar: cuidar das pessoas faz parte do novo normal.

 

Anunciaram em março um plano de transformação para responder ao consumidor do “novo normal’. Que consumidor é esse?

A pandemia é uma crise humanitária de saúde com consequências económicas, mas do ponto de vista de consumo o grande gatilho foi o ficar em casa. Criou um grande repertório de comportamentos, de expectativas em relação às marcas, levou a queda de vendas, os consumidores passaram a experimentar novas formas de ecommerce, de se envolverem com as marcas. Trabalhei muitos anos na Ásia, na China, e percebi que quando as pessoas começam a experimentar toda esta área de serviços e relação digital elas não voltam. Começam a entender benefícios de conveniência, preço, de ganhar mais tempo. Essa mudança, através do gatilho do ficar em casa, vai definir o novo normal. Outro aspeto que identificamos é que existe o aspeto da ligação das pessoas com marcas que são relevantes na sua vida, seja um papel emocional, como a memória afetiva de Havaianas, seja funcional, em que o produto é visto como essencial.

E o novo normal é a empatia e a solidariedade. É o que temos visto em vários países, pessoas e companhias a mostrarem a relevância de trabalhar em redes do bem, a dar apoio às pessoas e a dar apoio às pessoas dentro da sua empresa. Esse é o novo normal que veio para ficar: cuidar das pessoas faz parte do novo normal.

E o que procurou esse novo consumidor? Há muito que a Havaianas não se limita aos chinelos, também tem produto têxtil.

A maior mudança no sector de moda foi a ‘casualização’, as pessoas estão a começar a se vestir de forma mais casual, procuram conforto, tecidos mais funcionais, a melhor relação custo beneficio, um consumo mais consciente. Essa ‘casualização’ reflete-se muito nas escolhas de calçado, vestuário e acessórios, as pessoas estão à procura de produtos com essas características e a eliminar, cada vez mais, estruturas rígidas de se vestir. Assistimos muito a essa consciência de um consumo sustentável, uma tendência que vai acelerar. Por exemplo, a Havaianas são feitas de 40% de borracha reciclada, reciclamos e reutilizamos Havaianas. Temos tecidos, por exemplo, como o que tenho vestido da nossa marca Osklen, com têm materiais sustentáveis, e a nossa equipa de design passou a trabalhar de forma mais consciente a integração de todos estes elementos. É a maior mudança que vai impactar a indústria da moda: a casualização e consumo consciente.

Sente que estão preparados para o que aí vem? Na indústria de moda há preocupação, já que as quebras foram grandes.

Na indústria da moda o modelo de negócio atual está sendo desafiado. Esse modelo de usar fábricas de terceiros em locais distantes, em fazer mudanças muito rápidas de coleção tem demonstrado ser um grande passivo para a indústria. A Havaianas é um produto que pode ser vendido mesmo no inverno, vamos vender agora meias, estamos a lançar sandálias, estamos a expandir nesse segmento de calçado. São produtos que não tivemos nenhuma devolução. Nos balanços da maioria das empresas de moda o que impactou foram as devoluções, porque vivem dessas mudanças constantes. Temos uma cadeia de abastecimento verticalizada e um trabalho muito forte que fizemos no inicio da pandemia foi proteger essa cadeia. A indústria de moda vai ter de acelerar no sentido da sustentabilidade ambiental e social.

Na Europa, sobretudo no têxtil, a discussão tem-se centrado muito na necessidade de trazer a produção para mais perto, devido ao impacto que tudo isto provocou na cadeia de fornecedores. Não sofrem do mesmo problema.

Nas Havaianas a nossa dependência de fornecedores externos é muito baixa, em torno de 2 a 3%. Julgo que a nova regra vai ser a segurança dessa cadeia de fornecedores, que foi orientada para a redução de custos, para a mão-de-obra barata, pouco investimento em tecnologia. Como indústria vamos ter de olhar muito mais para a cadeia de abastecimento, para o investimento em tecnologia, para o pagamento de salários justos, para a capacitação da mão-de-obra. Uma cadeia segura é uma cadeia que capacita, treina, que garante que as tecnologias estejam atualizadas. Vai ser benéfico para a indústria e sociedade.

 

Na indústria da moda o modelo de negócio atual está sendo desafiado. Esse modelo de usar fábricas de terceiros em locais distantes, em fazer mudanças muito rápidas de coleção tem demonstrado ser um grande passivo para a indústria”

 

Diz que uma vez que o consumidor descobre o digital já não abandona, nesse sentido qual o sentido de manter políticas de expansão de lojas físicas? Qual é a estratégia nesse campo?

Um dos comportamentos que mais nos surpreendeu foi o ‘revenge buy’, a compra por indulgência, particularmente forte na Europa. Outro fenómeno forte que nos surpreendeu foi a adoção rápida dos canais digitais e dos serviços omnicanal no Brasil, onde a penetração era muito baixa. Essa adoção rápida está a acontecer nas várias regiões do Brasil e nas diferentes classes sociais. O que vimos, de novo com base na minha experiência com China, é que essas tendências reajustam na reabertura das lojas, mas não vão embora. Vai ver a aceleração já num novo patamar, as pessoas incorporam esse hábito e começam a ter um repertório maior de hábitos de compra, incluindo o envolvimento digital.

Estamos abrindo lojas físicas, abrimos em Madrid (Espanha), foi muito simbólico foi na semana de reabertura, temos planos de expansão do nosso footprint físico de lojas, as lojas vão ganhar novo significado, vão ter de trazer algum tipo de benefícios para os consumidores. As lojas são muito importantes para criar experiência de marca. Quando visita lojas de marcas icónicas o consumidor tem essa imersão na experiência de marca, está exposto às novidades, a maior gama de produtos, isso continua a ser importante, agora as lojas físicas que vão de ganhar um novo significado, ter um papel importante nos serviços omnicanal, funcionando como pontos de distribuição. Acredito muito no futuro das lojas físicas resignificadas é nisso que estamos a investir.

 

Portugal tem um papel estratégico para nós do ponto de vista de desenvolvimento da marca, temos a ambição de ser uma marca cada vez mais de lifestyle”

 

E para Portugal, quais são os planos?

O mercado português é dos mercados onde a marca tem os melhores índices de saúde de marca, onde a ligação emocional é muito forte, onde o consumidor adotou a marca desde cedo e é muito fã. O mercado português também é muito importante do ponto de vista de atração de expansão global, é um mercado que, cada vez mais, atrai turistas internacionais e isso vai ser retomado em determinado ponto. É um mercado lighthouse, importante para trazer essa experiência da marca. Os próprios brasileiros quando veem a marca em Portugal repercutem isso no Brasil.

Portugal tem um papel estratégico para nós do ponto de vista de desenvolvimento da marca, temos a ambição de ser uma marca cada vez mais de lifestyle e estamos a investir no mercado português para construir essa marca lifestyle. Vamos ver uma expansão em Portugal, trazendo mais presença em categorias de lifestyle. Vamos ter mais em Portugal essa construção de experiência de marca nas lojas físicas. Acabamos de inaugurar em Londres a nossa 8ª shopper Mission Lab, uma loja que tem mais de 15 tecnologias [como ecrãs interativos, provadores inteligentes, cacifos para a recolha das compras online, vitrine infinita para a compras de produtos disponíveis online] que melhoram a experiência do consumidor na loja. É a primeira fora do Brasil e Portugal vai ser uma candidata no futuro para começarmos a trazer lojas que tragam tecnologia e essa experiência única para os consumidores.

Há data para isso?

Ainda não temos data. Não anunciamos aberturas, mas estamos a olhar para Portugal como oportunidade de expansão.

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