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Mal entrou em vigor a proibição de campanhas de comunicação de saldos e promoções, as empresas afinaram a mira para as lojas online. Na TV não faltam anúncios a lembrar que se pode comprar comida em takeaway no super e que esta será entregue em casa, ou anúncios a remeter os consumidores para o endereço da loja online. Com o confinamento a fazer disparar a procura online, as cadeias apostam em custos de entregas mais em conta ou no reforço dos serviços à distância.
"As vendas com desconto de preço não estão proibidas, até seria irracional num momento de maior dificuldade das famílias portuguesas, mas existe a proibição de publicidade a essas promoções nos meios de comunicação social, de forma a evitar maior afluxo de clientes às lojas, nesta fase tão delicada de pandemia", lembra Rui Freire, diretor-geral da Initiative. "As marcas continuam com a sua atividade promocional em loja, visando apenas quem já está a fazer compras. Face a esta proibição, houve uma resposta e adaptação imediata da comunicação, para ir ao encontro do que a lei estabelece, mas continuando a informar os consumidores do propósito e posicionamento de marca", diz. "As marcas têm canalizado uma maior fatia do seu investimento para gerar tráfego também às suas plataformas online. Não é algo que aconteça apenas porque estamos confinados, mas porque é um canal que tem tido uma aposta crescente nos últimos anos", afirma o responsável da agência de meios, que gere o investimento publicitário dos anunciantes.
A Worten rapidamente mudou o foco da comunicação. "Tornamos a promover, de imediato, as entregas grátis em casa das compras feitas online e tem sido esse o foco da comunicação em múltiplos meios", adianta. "Lançámos uma nova campanha dos serviços tele-Resolve, que, para máxima conveniência e segurança, junta o serviço Recolhe e Repara, que permite a recolha de telemóveis, portáteis e pequenos eletrodomésticos em casa do cliente, para reparação, ao serviço de assistência técnica remota, lançado em abril do ano passado", diz ainda o retalhista. Apesar de ser uma das cadeias em que é permitido manter as lojas abertas, mal foi declarado o novo confinamento registou na loja online "cinco vezes mais vendas do que em igual período do ano passado", com a procura a incidir nos grandes eletrodomésticos, produtos de informática e entretenimento e ainda pequenos eletrodomésticos.
A Fnac apostou igualmente no digital. "As lojas estão abertas para todos os que precisam, mas na comunicação apelamos a um comportamento mais digital", admite. Como? "Redirecionámos toda a nossa comunicação para fnac.pt onde focámos toda a atividade promocional, nomeadamente, em reforço de stock e promoções online", diz, dando como exemplo a campanha digital CyberDays, "exatamente para promover um comportamento mais responsável."
A cadeia francesa - que tem detetado aumento da procura pelos pequenos e grandes electrodomésticos no marketplace, mas também de produtos de desporto e lazer, bem como de jardim e bricologe, assim como de produtos de informática, livros, jogos e brinquedos no site da Fnac - apostou em entregas gratuitas para os clientes que comprem livros acima de 15 euros e a todos os aderentes de cartão da cadeia. "O que temos feito nestes períodos de confinamento é oferecer o cartão Fnac e assim os clientes passam a ter acesso também aos portes grátis durante três anos, o período de duração do cartão."
"Manter o foco na acessibilidade, agora complementada com a sustentabilidade, tem sido o nosso caminho estratégico que iremos, cada vez mais, continuar a reforçar", diz a Ikea, quando questionada sobre se tinha reforçado o volume de promoções no site da cadeia sueca que, desde 15 de janeiro, tem lojas e estúdios de planificação encerrados. "Tal como aconteceu no primeiro confinamento, a nossa comunicação e operação está centrada na loja online", diz a Ikea, que garante estar a "canalizar os seus recursos para este canal - tanto recursos humanos, como financeiros, logísticos, comerciais". E se as promoções não aumentaram na loja online, receber as compras em casa é agora mais barato. "Nesta fase, e uma vez que os nossos Click& Collect e Pontos de Recolha de todo o país estão encerrados, decidimos baixar em 10 euros o valor de todas as entregas à porta de casa, ou seja, 19 euros na Zona 1 e 29 euros na Zona 2".
E no retalho alimentar?
Sem poder comunicar nada que incentive os clientes a visitar as lojas físicas, a estratégia do El Corte Inglés passou por canalizar toda a comunicação "para a loja online enquanto esta situação se mantiver", tendo inclusive aumentado a comunicação em torno das promoções na loja online. "Temos reforçado a comunicação de todos os serviços que permitem ao cliente efetuar as suas compras sem saírem de casa. É o caso da Entrega no Dia, que permite entregas em 2 horas ou à hora que for mais conveniente para o cliente, ou o novo serviço El Corte Inglés Plus, que permite, por 19,90 euros ao ano, receber em casa as compras feitas online durante um ano".
Com o novo confinamento, a procura online na Auchan "sofreu um aumento ", sobretudo na "aquisição de produtos de primeira necessidade (frutas, legumes e leite são as categorias que surgem com maiores quantidades vendidas)", contudo, a cadeia de supermercados garante estar a manter a "dinâmica promocional habitual, dentro da legislação, sem necessidade de reforço de campanhas".
"As ações promocionais do Continente, tanto em loja física como no online, continuam a seguir o calendário promocional", diz a cadeia de supermercados. "Neste novo confinamento, notámos um ligeiro aumento das compras online, mas que não tem afetado a operação face a todas as valências criadas há cerca de um ano. O Continente Online está, de forma, consistente com um crescimento mais acelerado do que antes do início da pandemia". Os clientes, lembra a cadeia da Sonae MC, têm ao dispor o serviço Click & Go - compram online e levantam na loja à escolha que ofereça esse serviço, "atualmente gratuito durante a semana" - ou o EntregaZero em que os clientes "beneficiem de entregas ilimitadas durante 1 ano ou 100 dias, sem custos adicionais" e usufruir de "antecipações de campanhas e aceder a ofertas exclusivas".
Onofre. Vendas online subiram 150% num ano
Com sapatarias fechadas, o digital tem sido o canal de vendas de Luís Onofre. Os clientes recebem até sugestões personalizadas e entregas em casa. Designer apostou ainda em entregas gratuitas a partir de um determinado valor de compras.
"O estado de emergência obrigou ao fecho das nossas duas lojas físicas (Lisboa e Porto) pelo que a interação com o cliente teve de assumir um formato condicionado pela distância. Temos promovido uma comunicação direta com os nossos clientes regulares agora num suporte digital. Os nossos colaboradores enviam sugestões personalizadas e promovem entregas ao domicílio. Utilizamos as ferramentas do nosso canal online, personalizando-as para um público que até aqui privilegiava visitas às lojas físicas", diz Luís Onofre.
O crescimento das vendas online não é apenas neste novo confinamento. "É prévio à pandemia, ainda que tenha aumentado ao longo dos últimos 10 meses. Entre janeiro de 2020 e 2021, crescemos cerca de 150% no volume total de vendas online", revela. "Ainda que o crescimento decorra do contexto que vivemos, sentimos que é também o resultado de uma contínua expansão da nossa base de dados de consumidores online em Portugal e no estrangeiro, o que contribui para um aumento de notoriedade e proximidade", acrescenta.
Com o fecho das lojas físicas, a estratégia passa pelo "incremento" do uso de ferramentas de marketing direto como mail marketing, agora "ainda mais essenciais". A comunicação em social media, até aqui indispensável para o posicionamento da marca, "tem-se vindo a orientar no apoio ao canal de venda online por permitir uma segmentação mais eficaz", diz ainda. Quem compra tem também descontos, mas as promoções são "equivalentes aos praticados no ano passado, em período pré-pandemia, e atingem o máximo de 50% em alguns produtos". Mas, para quem compra mais de 400 euros, as compras chegam sem custos adicionais a casa.
