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O futuro da Philip Morris passa por acabar com o fumo

As instalações da Philip Morris em Neuchâtel (DR)
As instalações da Philip Morris em Neuchâtel (DR)

Com seis mil milhões investidos na reconversão do negócio, a recente autorização da FDA para o iQos entrar nos EUA será o ponto de viragem para a PMI.

“Se fuma, deixe; se não deixar, mude para algo melhor.” Pode parecer improvável mas é este o novo mote do negócio da maior tabaqueira do mundo, que está apostada em acabar com o fumo – naturalmente, sem desejos de autodestruição, pelo que a mudança passa por um realinhamento do negócio.

Num momento em que a Organização Mundial de Saúde (OMS) prevê que em 2025 continuará a haver mil milhões de fumadores no mundo, a Philip Morris International (PMI) aposta em virar o negócio para o produto de tabaco aquecido iQos – que, segundo indicam já cerca de 350 papers, ao eliminar a combustão reduz significativamente o risco.

Planos para reconverter fábricas incluem Portugal. Leia aqui a entrevista com o COO da PMI

A estratégia parece resultar. No Japão, onde arrancou, em 2014, 80% dos fumadores mudaram definitivamente para o iQos – e grande parte deixou depois de fumar. No total, 9,6 milhões de consumidores no mundo fizeram a transição e quase 70% destes deixaram posteriormente o tabaco, revela a PMI no Relatório e Contas. Só em Portugal, quarto país a vender o iQos, são já 200 mil utilizadores, num universo em que um em cada cinco adultos fuma. E esta mudança traduz-se em retorno financeiro. Os resultados anuais da casa-mãe atingiram no final do ano passado cerca de 27 mil milhões de euros de receitas e lucros operacionais de 9 mil milhões, mesmo com as vendas a cair.

As instalações da Philip Morris em Neuchâtel (DR)

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“Desfumar o mundo”

Quase duzentos anos depois de o britânico Philip Morris ter automatizado o ato de enrolar cigarros e aberto loja em Marlboro Street, uma nova era abre-se nos Estados Unidos com a ciência criada pela tabaqueira que lhe tomou o nome. Há pouco mais de um mês e depois de dois anos de estudos minuciosos, a Food and Drug Administration (FDA) – uma das mais duras organizações de saúde do mundo – abriu o mercado americano ao iQos, criando uma categoria independente por considerar que se trata de algo diferente e com potencial de salvar vidas. Com essa autorização chega uma mudança radical: a campanha que a PMI vai lançar no fim deste mês para um mundo sem fumo.

“É uma iniciativa revolucionária, mas se a tecnologia, a ciência e a legislação conseguiram acabar com outras grandes causas de morte – as intoxicações alimentares, antes de haver frigoríficos, os acidentes de viação… -, porque não fazer esse caminho com o tabaco e a nicotina? Esta indústria vende a mesma coisa há dois séculos. Usar a ciência para melhorar a vida de quem não deixa de fumar, mantendo o prazer com muito menos risco é o passo lógico”, conclui Tommaso Di Giovanni, diretor de comunicações da Philip Morris International, num encontro na sede da empresa, em que o Dinheiro Vivo esteve a convite da PMI.

Nesta nova abordagem, em que a maior tabaqueira do mundo quer assumir-se como agente de defesa da saúde pública, a vantagem tecnológica pesa. E a PMI lidera a evolução, graças à alteração que iniciou há uma década e que teve o ponto de viragem n’O Cubo, centro de investigação e desenvolvimento (I&D) em Neuchâtel, onde reuniu uma equipa de 430 cientistas e engenheiros, investindo 6 mil milhões para revolucionar o seu ADN.

“Dedicámos 60% dos nossos esforços a esta mudança”, concretiza o chief operating officer da PMI, Jacek Olczak, em entrevista ao DV (leia mais ao lado). E com isso foi possível liderar uma batalha pela “passagem de uma fatia significativa dos mil milhões de fumadores para um produto menos nocivo”. A nicotina, apesar de ser um agente viciante, “não é responsável pelas doenças associadas ao tabaco”.

“A esmagadora maioria dos 100 produtos tóxicos presentes no fumo são libertados pela combustão e não é possível fazê-los desaparecer depois de gerados, por isso começámos, ainda em 2006, a procurar soluções para criar um produto que impedisse que essa toxicidade surgisse”, conta Moira Gilchrist, vice-president of scientific and public communications. “Com a capacidade científica que criámos e o investimento feito, tornámo-nos líderes em patentes nesta área”, junta a cientista que há 13 anos trocou os medicamentos pela oportunidade de criar na PMI uma estrutura de I&D profissional, com todos os apertados requisitos exigidos às farmacêuticas, dedicada ao desenvolvimento da alternativa aos cigarros com combustão. “Tinha oportunidade de acompanhar a transformação a longo prazo que mudará a vida de milhões de fumadores – e sendo eu própria consumidora de tabaco (por seis vezes tentei deixar) tinha mais esse incentivo.”

As instalações da Philip Morris em Neuchâtel (DR)

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Da hipocrisia à “evidência”

Para Marian Salzman, que nunca fumou e cujo pai morreu de cancro do pulmão, o gatilho para, depois de sete meses de convites reiterados, decidir trocar uma carreira em gigantes publicitárias pelo lugar de vice-presidente sénior de comunicação na PMI foi diferente. “Ao chegar à Penn State Universtity para uma palestra, deparei-me com um cartaz que dizia: ‘Esta é uma universidade livre de tabaco. Armas e marijuana são bem-vindas’. Era hipocrisia a mais.” Foi então que decidiu ajudar a PMI a comunicar a mudança.

“Temos de ter cuidado para não normalizar a relação com o tabaco, porque isto não deixa de ser mau”, sublinha, mas é preciso “informar as pessoas sobre as diferenças reais para que possam fazer escolhas informadas. Da mesma forma que não proibimos ninguém de comer junk food mas avisamos que faz mal, temos obrigação de clarificar que este produto é melhor para quem não deixa de fumar. E nisto, a decisão da FDA é fundamental”, diz Marian, lembrando que foram precisos mais de dois anos e 2 milhões de páginas analisadas pela agência para aceitar a entrada do iQos nos EUA.

Moira Gilchrist alinha por esse pensamento.“Digo e repito: se não fuma, não comece; se fuma, deixe. Se não quer deixar de fumar, então tem aqui uma alternativa garantidamente menos arriscada. Nove em cada dez fumadores adultos não deixam o tabaco e é para esses que temos trabalhado”, vinca, garantindo que os estudos e dados publicados “com total transparência” não visam limpar a imagem do tabaco nem cativar novos consumidores.

É por isso que diz que a FDA teve “a primeira decisão séria e rigorosa sobre o assunto, que vale mais vindo da agência regulatória mais dura do mundo”. “Mudar todos os que continuam a fumar para a alternativa sem fumo é a nossa prioridade absoluta.”

As instalações da Philip Morris em Neuchâtel (DR)

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Os apelos às organizações de saúde para que analisem os dados ou promovam estudos independentes, porém, não têm sido bem recebidos, sobretudo porque consideram que não há anos suficientes para assegurar o menor risco a longo prazo. Moira rebate o argumento, sublinhando que o iQos só começou a ser comercializado depois de cinco anos de estudos clínicos intensivos e resultados comprovados.

Jacek concorda. “Pode parecer cínico, mas se consigo fazer um produto mais seguro, porque hei de continuar a fazer um pior? Fizemos os primeiros protótipos há uma década e fomos aperfeiçoando até conseguirmos um produto com risco muito reduzido, com provas científicas disso. Não precisam de gostar de mim, mas esta visão de exclusão, a cegueira das instituições não resolve nada. Dialoguem, perguntem, investiguem como fez a FDA. Eu não deixarei de tentar”, promete o COO da PMI.

“Além de toda a investigação que desenvolvemos, há 13 estudos totalmente independentes ao tabaco sem fumo e a maioria valida os nossos resultados – e encorajamos que se faça mais, como fez a FDA e as organizações de saúde da Holanda, da Alemanha, do Japão. É importante continuar a estudar, mas manter o iQos em laboratório enquanto isso seria negar aos consumidores a oportunidade de usufruir do que é comprovadamente melhor.” A investigadora diz porém que até já há alguma abertura na comunidade clínica: “Quem conhece e trata fumadores, tem uma visão mais pragmática, ainda que os médicos de organizações de saúde, que não têm contacto com o doente, ainda sejam muito ideológicos.”

2Neuchatel Factory

Chegar à comunidade

“Não vamos proibir as pessoas de fumar – quando as pessoas deixarem de querer cigarros, deixaremos de os vender. Mas podemos melhorar a vida aos consumidores com um produto melhor – e sublinho, não é igual a deixar de fumar, mas reduz o risco.” Mesmo assumindo que o seu mercado são apenas adultos fumadores e que a Philip Morris não quer novos consumidores e leva a sério a campanha para afastar os jovens do tabaco? “Há mil milhões de fumadores no mundo e a PMI tem 17% do negócio. Há espaço para crescer.”

Também para Jacek, a oportunidade de negócio é clara enquanto líder da mudança, mas é cauteloso. “Conseguimos competir pela tecnologia, mas ninguém garante que continuaremos à frente.” Se a PMI foi pioneira ao criar o desafio de um mundo sem fumo quando ninguém pensava nisso, é essa a direção que quer manter: “resolver o problema da combustão que afeta mil milhões de fumadores. Se uma grande fatia deles preferir este produto será uma evolução”. Mas a ciência não depende só do dinheiro, “precisa de tempo para se desenvolver”, por isso o COO prefere assumir a vantagem com que parte sem antecipar em que posição estará dentro de uma ou duas décadas.

Para já, todos os apoios são importantes e por isso defende um tratamento fiscal diferente para o iQos. “Se temos um produto com menos risco, deve pagar menos impostos porque o incentivo fiscal pesa para convencer os consumidores. E alguns governos, como o português, já aceitam isso.”

A jornalista viajou a convite da PMI

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