O império Inditex: Como a Zara pensa, cose, vende, veste

A fábrica de Arteixo
A fábrica de Arteixo

Sandálias e roupa interior Oysho.T-shirt Zara. Colar Zara.
Carteira Uterque. A enumeração podia ser um exercício para me
lembrar do que levava vestido no dia em que visitei a sede da Inditex
em Arteixo, na Corunha. Mas não. É uma conclusão de que 80% da
roupa que eu vestia é de marcas de Amancio Ortega, fundador do maior
grupo têxtil do mundo.

Não é difícil: a Inditex foi criada em
1975, ano da abertura da primeira loja Zara, mas o portfólio do
grupo inclui ainda as marcas Pull & Bear, Massimo Dutti, Uterque,
Oysho, Zara Home, Bershka e Stradivarius. Não surpreende a
predominância de roupas do grupo no armário de uma portuguesa: das
quase 6 mil lojas em todo o mundo, a Inditex tem 344 em Portugal, o
que torna o país o segundo maior mercado em número de pontos de
venda, logo a seguir a Espanha. “Cada uma das empresas é
pequena quando considerada isoladamente dentro da Inditex – a Zara
representa mais de 60% da faturação do grupo -, mas, se vemos uma a
uma, encontramos uma grande empresa no sector de distribuição de
moda e uma marca que está em mais de 50 países e tem números de
lojas também muito importantes”, explica Raúl Estradera, do
departamento de comunicação externa da Inditex e guia na visita ao
quartel-general da empresa.

As oito marcas do universo Inditex são reflexo do multiformato,
uma das apostas do grupo: se há dez anos, quando o grupo pensava
entrar na bolsa espanhola, a questão gerava muitas dúvidas – os
analistas questionavam a necessidade de a Inditex apostar energia e
recursos noutros formatos, quando tinha na Zara um modelo
bem-sucedido, que ia colocar à prova criando marcas que seriam suas
concorrentes -, a equipa de Amancio Ortega sempre soube que a
diversidade de formatos aumentaria as possibilidades de crescimento.
Várias marcas permitem uma maior aproximação a segmentos de
mercado de forma muito mais efetiva e aumentam o alcance na abertura
de lojas em novos mercados: num centro comercial, a Inditex abre, de
uma vez só, seis ou sete lojas diferentes, aumentando a capacidade
de negociação de preços.

No coração da Zara nada é deixado ao acaso. O carro fica
estacionado antes da portaria e a identificação é feita num
gabinete envidraçado. Na lista do segurança, o meu nome, o do
jornal e a hora do encontro. Um cartão de plástico abre a cancela.
O caminho está assinalado até ao parque subterrâneo com espaço
para mais de dois mil carros, onde os funcionários também
estacionam. Os lugares para visitas são os mais próximos da porta
do elevador que leva à receção: estão pintados de amarelo para
não haver enganos. No elevador não há espelho, mas há um ecrã, a
única referência às marcas do grupo além das letras Inditex antes
da portaria, um relógio e música comercial. Na receção três
telefonistas. A fachada é espelhada de azul. Lá dentro, branco e
cinzento claro, linhas simples, portas fechadas, gabinetes
envidraçados. Um corrupio organizado de gente que parece vestida de
Zara dos pés à cabeça. Identificam-se as linhas simples das calças
vincadas, as tachas das botas que já estão nas lojas, o casaco de
cabedal preto com fecho prateado. Algumas mulheres usam saltos, mas
nenhuma tem acessórios. Parecem montras ambulantes à espera de
receberem enfeites adequados.

As primeiras apresentações da empresa são feitas numa sala com
uma mesa redonda: um quadro interativo mostra gráficos de lucro e
investimento que sobem com o passar dos anos. A Inditex fechou o
primeiro trimestre do ano com 5618 lojas em 84 mercados, 109 512
empregados. 2011 terminou com 13,7 mil milhões de euros em vendas e
2 mil milhões de euros de lucro. Em Arteixo trabalham 350
desenhadores de 33 nacionalidades, num open space, divididos por três
departamentos diferentes – kids, man e woman. Cada área criativa
cruza designers e country managers, os comerciais responsáveis por
cada mercado nacional que transmitem aos desenhadores aquilo que os
clientes querem. É deste trabalho comum que resultam as mais de 20
mil referências vendidas anualmente nas lojas da Zara e onde são
testados os modelos de roupa de homem e mulher em modelos reais, e os
de criança em manequins, onde é avaliada a qualidade e de onde saem
os protótipos que, depois de aprovados, seguem para as fábricas de
corte e conceção.

Desde 1975 que a Inditex tem aumentado a escala e diminuído a
distância temporal e geográfica de produção e fabrico de roupa. A
coleção outono-inverno 2012 que a partir de maio começa a chegar
às lojas é a aposta de designers que começaram há dois anos a
observar e a tentar antecipar tendências nas pré-visualizações,
em Paris. Entretanto, trabalharam com fabricantes de tecidos e ao
mesmo ritmo dos desenhadores de todas as marcas. Mas enquanto os
concorrentes da Inditex começaram a fabricar as coleções há oito
ou nove meses, a fundadora da Zara fez as primeiras encomendas um mês
antes, no máximo. E foram os “básicos”, as peças que
menos mudam de coleção para coleção e que têm garantia de
sucesso nas vendas. A componente moda – que representa 60% a 70% das
coleções da Zara – fica para depois. “Há seis meses não
sabíamos o que íamos apresentar no arranque da temporada. Temos
fábricas a produzir agora o que vamos ter daqui a uma semana, dez
dias, nas lojas. Essa é a nossa principal força. Fomos tornando o
mais próximo possível o período de fabrico e o de chegada às
lojas. Para que isso funcione é necessário ter ferramentas
desenhadas para essa forma de trabalhar. Isso quer dizer que a
proporção de produção em proximidade é muitíssimo mais elevada
do que a média do sector”, diz Estradera.

Os fornecedores portugueses, marroquinos e turcos foram uma das
chaves para a concretização do objetivo. A outra foi a proximidade
profissional, que faz que uma encomenda da Inditex tarde, no máximo,
72 horas a chegar ao centro logístico de Arteixo para distribuição.
Chegada às lojas, só tem de ser colocada nas prateleiras e nas
montras, conforme…as fotografias. Em Arteixo, cada marca tem uma
montra e loja-piloto. Os testes são feitos por profissionais
vitrinistas e as imagens enviadas para serem cumpridas à risca. Os
clientes da Zara sabem que as peças de uma loja mudam rapidamente, o
que implica que as compras têm de ser feitas em pouco tempo, sob
pena de as peças desaparecerem. A Inditex entrega novos produtos em
todas as lojas do mundo duas vezes por semana.

O centro logístico de Arteixo, um dos sete que a Inditex tem em
Espanha (incluindo o de Guadalajara, perto de Madrid, ainda por
inaugurar), tem 250 km de carris automáticos que transportam as
peças da produção para a distribuição. 15% da energia da fábrica
é garantida por um moinho eólico instalado na zona industrial de
Sabón, onde a Inditex está a alargar o centro de escritórios mais
70 mil metros quadrados – a juntar aos atuais 90 mil.

De Arteixo saem 3 milhões de peças por semana para as Zara de
todo o mundo (cerca de 10 mil peças por hora); a plataforma funciona
24 horas por dia, em três turnos de trabalho. As chaves de ação
são sempre comerciais: o que preferirá o cliente? O que quer
comprar? Esta lógica é o centro do negócio da Inditex e o
paradigma que Ortega mudou quando, em 1975, abriu a primeira loja, no
centro da Corunha. “A.Z”, antes da Zara, o ciclo das lojas
de roupa começava com uma coleção de designers que faziam uma
aposta de futuro por intuição e tentavam adivinhar os tecidos e
modelos que os clientes quereriam comprar. Chegado o momento de
arranque da campanha, esses produtos eram colocados nas lojas à
espera que os clientes decidissem se a aposta dos designers, um ano e
meio antes, acertava ou não nas previsões. A Zara mudou a lógica:
é sempre o cliente que decide e se o produto tem sucesso os
designers alteram as coleções de modo a apostarem na tendência sem
deixar que o best-seller deixe a sensação de que toda a gente anda
igual na rua.

A Inditex nunca usou publicidade porque acredita que as lojas são
a melhor montra e cartão de visita. “Nunca quisemos mostrar aos
clientes o que devem vestir. Queremos que os clientes nos digam como
se querem vestir. Somos uma empresa global que está nos cinco
continentes, mas também sabemos que somos lojistas, o nosso negócio
são lojas. E todos os dias abrimos as portas e os clientes vêm, ou
não. Esses clientes têm de entrar e gostar do que lhes oferecemos.
Isso é algo que temos de fazer hoje, amanhã e depois de amanhã. Há
que manter essa espécie de tensão competitiva.”

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