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“Olhamos para Portugal como oportunidade de expansão”

Roberto Funari, CEO Alpargatas
Roberto Funari, CEO Alpargatas

Havaianas acelerou estratégia digital na pandemia. Peso do online aumentou seis vezes nas vendas da companhia. Vem aí um novo conceito de loja.

Ecrãs interativos, provadores inteligentes, cacifos para recolher as compras feitas no site e uma vitrine infinita para comprar online os produtos que não encontra na loja da Havaianas. Será este o cenário que os fãs nacionais da marca brasileira vão encontrar quando visitarem uma das novas Shopper Mission Lab da marca detida pela Alpargatas.

Ainda não há data de arranque definida, mas depois de Londres “Portugal vai ser o candidato para começarmos a trazer lojas que aportem tecnologia e essa experiência única aos consumidores”, garante Roberto Funari, CEO da Alpargatas. “Estamos a olhar para Portugal como oportunidade de expansão”, assume o gestor, ou não fosse este país “um mercado lighthouse (farol), importante para trazer essa experiência da marca”. A Havaianas tem aqui dez lojas (cinco em franchising) e duas concessões no El Corte Inglés.

Uma proximidade que não é de agora. Portugal “é dos mercados onde a marca tem os melhores índices de saúde, onde a ligação emocional é muito forte, onde o consumidor a adotou desde cedo e é muito fã”, diz Roberto Funari. “O mercado português também é muito relevante do ponto de vista de atração de expansão global. É um mercado que cada vez mais atrai turistas internacionais e isso vai ser retomado em determinado ponto”, afirma.

 

Vimos nas lojas físicas uma queda significativa no tráfego de pessoas, um pouco mais aguda em centros comerciais.”

 

Em resumo, o país “tem um papel estratégico do ponto de vista de desenvolvimento. Temos a ambição de ser uma referência cada vez mais de lifestyle e estamos a investir no mercado português para construir essa marca. Vamos ver uma expansão em Portugal, trazendo mais presença em categorias de lifestyle. Vamos ter mais em Portugal essa construção de experiência nas lojas físicas.”

Ambições que nem a pandemia abafou, mesmo tendo chegado à Europa em força em março – precisamente o mês em que a Havaianas começa a receber as encomendas de verão. As encomendas pararam e as lojas foram fechando em dominó. As vendas recuaram 29% no primeiro trimestre. “Como as lojas fecharam, os pedidos de encomendas foram suspensos e o nosso online não estava totalmente pronto para essa adaptação, daí essa queda em março. O que vimos a partir de abril foi uma aceleração muito forte nas vendas, não só online mas nas vendas totais. Em maio e junho, na Europa, já temos vendas acima do ano passado”, descreve Roberto Funari.

“Os nossos parceiros comerciais, tanto das lojas físicas, como online, olham para a Havaianas como um produto muito importante na retoma. Estamos a ver ordens de parceiros online como a Amazon a serem repetidas. É um produto relativamente barato, com margens muito boas para o retalho e que não precisa promover”, justifica.

Resultado? “Temos visto um crescimento exponencial, semana a semana, no ecommerce. Mesmo com a abertura das lojas físicas, esse crescimento continua à mesma taxa, que é de três a quatro vezes as taxas históricas. O peso do ecommerce no total do nosso negócio aumentou seis vezes. Sendo que o nosso negócio é muito forte no Brasil, onde estamos presentes em canais alimentares que permaneceram abertos”, ressalva.

Moda favorece vendas

Com presença em 160 países, a marca já tem cerca de 70% da rede de lojas reaberta. E os clientes regressaram? “Vimos nas lojas físicas uma queda significativa no tráfego de pessoas, um pouco mais aguda em centros comerciais. As pessoas só vão às lojas se efetivamente precisam e se já planearam quando e como ir em segurança. Isso trouxe uma quebra de tráfego, parcialmente compensada pelo aumento no ticket médio”, adianta Roberto Funari.

 

“Vamos ver uma expansão em Portugal, trazendo mais presença em categorias de lifestyle.”

 

Mas há lojas que estão com vendas semelhantes ou superiores ao pré-pandemia. São lojas, diz o gestor, que entendem melhor os seus clientes, que avançaram com mecanismos que promovem uma melhor integração entre o canal online e os espaços físicos, com sistemas como pick in store ou click & collect. “Uma tendência forte que começou na Europa, mais do que no Brasil, foi o pick up na frente das lojas: as pessoas dizem o que querem, a loja prepara e faz a entrega na rua, como se fosse um drive-thru, é o que chamamos curbside (vendas na calçada)”, diz Funari. “Lojas onde os vendedores começam a usar ferramentas digitais – temos ferramentas de vendedor digital através do WhatsApp – conseguem uma melhor performance”.

As estratégias provaram ter sucesso e a empresa está a colocá-las à disposição dos lojistas em outras geografias. “As vendas estão sofrendo mais, na Europa especialmente, é nas lojas que dependiam muito do comércio de turistas internacionais.”

Funari acredita que o digital – no qual a empresa tem apostado com a criação de departamentos internos de criação de conteúdos digitais e de data analytics – veio para ficar nos hábitos de compra dos consumidores, é o novo normal. “As pessoas estão a começar a vestir-se de forma mais casual, procuram conforto, tecidos mais funcionais, a melhor relação custo beneficio, um consumo mais consciente”, acredita. “É a maior mudança que vai impactar a indústria da moda: a casualização e o consumo consciente.”

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