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Os 10 caminhos da reputação: macrotendências de 2019

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A reputação está em jogo e apenas aqueles que estão atentos aos novos ciclos saberão lidar - com êxito - com a situação.

O mundo apresenta-se em mudança na fronteira da quarta revolução industrial e estamos num ponto de inflexão estratégico global. O impulso da mudança é acentuado, entre outros fatores, pela internet das coisas, os novos sistemas cibernéticos, a inteligência artificial, o meio ambiente, a tensão comercial global, os novos valores humanos e um desejo de melhorar a conectividade em geral. Todos estes fatores levam as empresas a correr mais riscos do que antes. A reputação está em jogo e apenas aqueles que estão atentos aos novos ciclos saberão lidar – com êxito – com a situação. Será, por isso, útil refletir um pouco sobre o estudo das macrotendências apresentado uma vez por ano pelo Reputation Institute, o relatório que mede o pulso à reputação corporativa mundial.

A primeira macrotendência encontrada é Elevar o Propósito: as empresas devem saber o porquê do que fazem e devem começar por trabalhar a partir de um compromisso social. O seu cumprimento dará às empresas uma maior ligação com o público que procura alinhar-se com os mesmos valores.

O segundo lugar é ocupado pelos Ataques Cibernéticos pois representam a segunda maior ameaça real para a reputação das empresas, atrás dos danos ambientais. É imprescindível que as empresas se protejam e atuem com rapidez e transparência. A violação da privacidade dos dados tem graves consequências para a reputação corporativa, além de ser bastante dispendioso.

Logo a seguir surgem os Influenciadores. Quem não quer ganhar o seu coração? Os Influenciadores são pessoas comuns com uma ascendência e impacto extraordinários na reputação das organizações. Medir a sua influência sobre as empresas é uma prioridade.

Segue-se a conversão num Empregador de Eleição que, num ambiente cada vez mais competitivo, torna as empresas na primeira escolha para o melhor talento. As empresas devem criar uma narrativa de compromisso com os seus colaboradores… e cumpri-la. Quando uma empresa conta com uma boa reputação, não só é mais fácil atrair talento, como os consumidores estão mais predispostos a comprar os seus produtos e serviços.

E chega o momento do Ativismo do CEO. As ações do CEO têm um impacto de 35,9% na reputação da empresa. O seu ativismo deve estar relacionado com a contribuição à sociedade e com um comportamento ético e transparente. Um CEO deve ter um papel transversal, para além da dimensão do negócio, e passar a ser um ativo corporativo que representa os valores da empresa.

O ranking das macrotendências continua com as Fake News, um fenómeno que gerou desconfiança junto dos meios de comunicação, governos e empresas. É necessário ser autêntico e transparente. O melhor antídoto contra as Fake News no âmbito empresarial é, sem dúvida, que sejam as próprias empresas a gerar e publicar as suas notícias.

Em sétimo lugar encontra-se o Nacionalismo VS Globalização. Num momento em que existem vários surtos de nacionalismo no mundo, as empresas devem ser fiéis às suas origens enquanto exportam o seu ‘património’ adaptado à nova audiência global. A solução está em compreender o contexto de cada país e adequar as estratégias a cada um.

Segue-se a Polarização Política, onde as empresas devem encontrar formas de superar a divisão politica, alinhar-se com os interesses da sociedade e os problemas sociais em geral, e não apoiar agendas políticas de um lado ou do outro. Por exemplo, os partidos políticos não devem nunca entrar em terrenos económicos e em conjunto com as empresas.

O Empoderamento da mulher está classificado no nono lugar. Já não podemos voltar atrás, apenas podemos avançar. A nova narrativa cultural não aceita a desigualdade. As empresas devem fomentar ambientes de tolerância que gerem a igualdade de oportunidades. Casos de assédio sexual ou diferenças salariais põem em risco a reputação de uma empresa numa média de 17,5 pontos percentuais.

Por último, a Tensão comercial exige que o orgulho soberano de um país ou empresa encontre um equilíbrio para não prejudicar o comércio externo, pondo em risco a sua reputação internacional. Por exemplo, Donald Trump, quando se apresenta em público, gera habitualmente algum impacto, sobretudo quando o faz num ambiente empresarial.

Em conclusão, a reputação é um intangível demasiado valioso, tanto a nível pessoal como corporativo, que deve ser constantemente analisado e monitorizado. Ter em atenção as macrotendências, ajudará, sem dúvida, os líderes das empresas a traçar o caminho adequado para manter e melhorar a sua reputação.

Senior VP Market Leader Spain&Latam do Reputation Institute

Para identificar estas macrotendências, o RI analisa cada ano 25 indústrias, mais de 7000 empresas de todo o mundo em 40 países, com 1 milhão de classificações individuais. Com este panorama e os resultados dos principais estudos efetuados em 2018, foram realizadas, adicionalmente, entrevistas a 170 diretores de comunicação de empresas líderes nos seus setores, em todo o mundo.

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