Consumo

Paulo Pereira da Silva: “A marca Portugal é o somatório das marcas portuguesas”

Paulo Pereira da Silva, CEO da Renova. (Fotografia: Diana Quintela/ Global Imagens)
Paulo Pereira da Silva, CEO da Renova. (Fotografia: Diana Quintela/ Global Imagens)

Nascida há 200 anos, a Renova quer eliminar o plástico das suas embalagens.

A Renova, reconhecida mundialmente pelo papel higiénico preto, declarou “guerra” ao plástico. A marca portuguesa acaba de lançar uma gama de produtos embrulhada em papel. Em entrevista ao Dinheiro Vivo, Paulo Pereira da Silva, CEO da Renova, faz um balanço dos últimos 30 anos e fala dos projetos em curso.

Como é que a Renova consegue comunicar papel higiénico e produtos com cor numa área tradicional?
A Renova tem uma necessidade constante de inovar. Está no nosso ADN. Queremos ser diferentes de tudo o que existe no mercado para mantermos a relevância no mundo e a nossa ambição é grande. Os fãs da marca – não gosto da palavra consumidores – exigem-nos essa criatividade e colocam a barra muito alta. Sabemos que no dia em que fizermos alguma coisa que não seja boa não nos vão perdoar.

Têm previsto o lançamento de novos produtos em 2019?
Um dos grandes projetos para 2019 será a substituição do plástico por embalagens de papel. Acabámos de lançá-las e é uma mudança que me deixa entusiasmado. Estou muito curioso para ver a reação das pessoas e acredito que podem existir por aí discursos ambientalísticos que depois não se verificam nos atos de compra.

Pedem-lhe muitas vezes para ter outra ideia como a do papel preto?
O papel preto é e foi muito importante para a marca, mas tive muitas dúvidas se seguia ou não com a ideia para a frente. Lembro-me de ter estado num jantar na China, onde também participou o então Presidente da República, Jorge Sampaio, e outras pessoas, todas mais velhas. Ele vira-se para mim e pergunta-me pelo novo produto da Renova. Contei-lhe que queria produzir papel higiénico preto e, de repente, todos reagiram. Uns porque gostaram da ideia e outros porque acharam tonto estar a falar-se sobre aquilo à mesa.

Instalação

Reações curiosas?
Para mim o que conta são as reações. Até ali, o papel higiénico era um não produto. Um tabu do qual não se falava. Tinha-se vergonha ao comprá-lo e não se mostrava em casa. As pessoas só davam pela sua enorme utilidade quando não o tinham. Com o papel higiénico preto, julgo que há uma mudança total. As pessoas passaram a ter uma opinião sobre o produto e criaram uma relação afetiva com ele. Podem detestar, dizer que é estúpido, mas o certo é que o relacionamento mudou. E com isso, mudou o estatuto do papel higiénico. Foi naquele jantar que tive, pela primeira vez, essa noção.

Atualmente, a Renova está presente em quantos países?
Com as redes sociais acabamos por estar em todo o lado. Já devemos ter vendido em 80 países. Começámos por Portugal, depois Espanha, França, Bélgica, Luxemburgo e Holanda. Neste momento, estamos com crescimentos muito interessantes em Inglaterra, no México e, embora de forma mais embrionária, na Ásia também.

Qual é que representa a maior fatia de vendas?
França. E não posso dizer mais…

E, globalmente, qual o produto mais vendido?
Papel higiénico. Só depois surgem os rolos de cozinha e os guardanapos.

Portugal, como marca, ajuda ou prejudica os empresários portugueses?
No passado, costumavam perguntar-me o contrário: se era possível. A verdade é que, quando começámos a internacionalizar a marca o país não tinha a mesma visão. Neste momento, somos o exemplo de como um país tão pequeno está a dar a volta e a fazer acontecer apenas com as suas soft skills. Hoje, noto que o estigma de ser português desapareceu. Não é por termos nascido em Torres Novas, no Portugal profundo, que isso nos impede de estar em Nova Iorque. E isso é um trabalho das pessoas, porque, no fundo, a marca Portugal é o somatório das marcas portuguesas.

Mantém o quadro preto no seu gabinete?
Claro! Preciso de escrever para arrumar as ideias. Nas reuniões, fui pedindo que me descrevessem o significado da Renova e o quadro foi ficando cheio. Neste momento, tenho outro para recomeçar.

*A jornalista viajou para Sevilha, em Espanha, a convite da Renova

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