Pingo Doce lança Juliana. É nome de sopa, das "mãos que trabalham o campo"

Pingo Doce lança uma nova marca chapéu para abraçar os produtos de dieta mediterrânica. Começa pela sopa. Chamou-lhe Juliana e vai ter um documentário, com estreia em novembro.

Temos uma relação emocional com a comida. Há sabores que nos ligam à terra, aos nossos. Uma sopa pode transportar-nos no tempo. Uma terrina de sopa aos braços da nossa mãe. "Esta terrina foi do casamento da minha mãe. Cada vez que faço a sopa que ela me ensinou, é aqui que a sirvo. Faz-me lembrar da sua memória, dos seus ensinamentos e até das suas mãos a segurar quando a levava para a mesa. A sopa só tem este sabor também por causa da terrina".

A confidência foi partilhada por uma das protagonistas de Juliana com Duarte Vilaça, partner da Born, agência que assina a criatividade do projeto Juliana - Dieta Mediterrânica à Portuguesa, a nova marca chapéu do Pingo Doce para promover este padrão de alimentação junto dos portugueses. Juliana é nome de sopa, mas também de marca, de uma exposição de fotografia no Terreiro do Paço e de um documentário, com estreia prevista em novembro.

"Mais do que um padrão alimentar, a dieta mediterrânica é um estilo de vida enraizado na nossa cultura, assentando num conjunto de preceitos que vão desde a forma como cozinhamos os alimentos ao modo como partilhamos as refeições. É uma dieta que, nestes tempos de incerteza, ganha ainda mais atualidade porque garante uma alimentação saudável, acessível e sustentável, totalmente alinhada com a proposta de valor do Pingo Doce", diz Maria João Coelho, diretora de marketing do Pingo Doce. "O lançamento da marca Juliana é, por isso, a nossa homenagem à dieta mediterrânica, aos saberes milenares, aos segredos na cozinha, às mãos que trabalham o campo e preparam refeições autênticas que preservam as nossas raízes e a nossa cultura".

A homenagem surge no ano em que a cadeia de supermercados do grupo Jerónimo Martins assinala 40 anos e é dada a conhecer no momento em que se assinala o Dia Mundial da Alimentação. Começa com a conferência "Dieta Mediterrânica à Portuguesa", no Pátio da Galé, integrando a programação da Lisboa Capital Verde Europeia 2020, mas pelo Terreiro do Paço há, até 16 de outubro, fotografias de Luís Mileu, que fazem uma viagem por oito regiões de Norte a Sul de Portugal, Açores e Madeira, e dão protagonismo a oito guardiãs da dieta mediterrânica à portuguesa e as suas receitas de sopa.

Juliana é nome de sopa, mas não só

Juliana é nome de sopa, mas não só. "A dieta mediterrânica é um património partilhado por inúmeros países e entidades. Havia que criar um nome proprietário, que particularizasse a dieta mediterrânica dentro da tradição portuguesa. Com o objetivo de delimitar um território e aproximar a linguagem do consumidor final procurámos nomes relacionados com a essência do projeto. Depois de uma análise profunda a ingredientes, pratos, regiões portuguesas descobrimos Juliana", conta Duarte Vilaça.

"Juliana é uma sopa que se enquadra nos princípios da dieta mediterrânica, tem propriedades nutricionais únicas, é uma forma de cortar ingredientes e tem um nome próprio, fazendo uma homenagem perfeita às protagonistas do projeto, que guardam, atualizam e transmitem as nossas tradições mais antigas. Por todas estas razões, e por ser tão "nosso" e familiar, foi a nossa aposta", explica.

E foram à procura das pessoas, das suas histórias. De vidas. Das Julianas. "Estas histórias são reais, fazem parte de nós, por isso ativámos desde logo as nossas próprias redes pessoais porque cada um de nós se lembra de pessoas assim. Além disso, e dada a rede de parceiros do projeto, foram-nos indicadas instituições públicas e privadas onde poderíamos obter indicações mais precisas", lembra o responsável da Born. "Houve um trabalho notável da produtora no terreno, que identificou dezenas de possibilidades que entretanto fomos selecionando dentro de vários critérios, tendo em vista a substância e a forma do documentário e da exposição fotográfica que nos foram pedidas de forma muito clara pela Jerónimo Martins", continua o criativo.

Vídeo: Campanha Pingo Doce "Juliana"

A recolha das histórias corporizou-se na exposição, com fotografia de Luís Mileu (que já colaborou com campanhas como o rebranding dos vinhos EA e participou na exposição organizada pelo Instagram, Photoville, nos Estados Unidos, entre outros projetos), mas também numa campanha de televisão - que vai para o ar esta sexta-feira - e num trabalho audiovisual de maior fôlego: Juliana - o Documentário, com produção da Bro e realização de Pedro Patrocínio.

Um trabalho de intimidade, de mergulhar nas raizes, num momento em que uma pandemia impõe distanciamento social. "Foi um grande desafio desde porque produzir o projeto Juliana requeria o estabelecimento de algum tipo de intimidade. Respeitando todas as regras de segurança, tivemos uma equipa a conversar, fotografar e filmar de máscara, com pessoas pouco habituadas a este tipo de produções. A verdade é que já todos estamos habituados a estas regras, o que facilitou a abordagem. Assim como a essência tão generosa de quem fomos encontrar. Os obstáculos foram superados como bem prova o resultado final", diz Duarte Vilaça.

O resultado foi a recolha de algumas das "inúmeras histórias que traduzem a incrível ligação emocional dos portugueses com a alimentação". Tal como a história de uma das "Julianas" com a terrina de sopa antiga que herdou da sua mãe.

É essa relação entre os portugueses, com a sua terra e os ingredientes típicos da sua região, de como na cozinha de pouco se faz muito, que conta o documentário da Bro através das histórias e das experiências de oito mulheres.

"Juliana está também alinhada com a proposta de valor da nossa oferta"

"O lançamento da marca Juliana e de todas as iniciativas que este projeto abrange são uma forma de chamar a atenção de todos e de mostrar que comer bem é possível e é fácil. Para o Pingo Doce, além do caráter de responsabilidade desta mensagem, Juliana está também alinhada com a proposta de valor da nossa oferta. A integração dos princípios da dieta mediterrânea não é, por isso, novidade para nós", diz Maria João Coelho, diretora de marketing do Pingo Doce.

"O objetivo é preservar um património milenar que nos caracteriza enquanto povo e cuja erosão é hoje uma realidade. A transformação de hábitos sociais, que se traduzem na falta de tempo que as famílias têm para planear, preparar e partilhar as suas refeições, é um dos principais motivos para que esta dieta, considerada uma das mais saudáveis do mundo, se esteja a perder", continua.

E, como "uma boa refeição começa quase sempre com uma sopa. Pelo seu poder nutritivo, pela possibilidade de criar combinações sempre diferentes. Juliana vai estrear-se no Pingo Doce com a sopa a assumir o protagonismo central até porque a sopa e a forma como a consumimos é o que nos diferencia dos outros países com que partilhamos a dieta mediterrânica", diz a responsável de marketing da cadeia de supermercados, sem adiantar mais pormenores sobre para que outras gamas de produtos a marca poderá evoluir.

"Vamos continuar a promover as sopas relacionadas com a dieta mediterrânica e a investir nesta área de negócio para continuar a apresentar novidades aos nossos clientes, incentivando-os a ter uma alimentação equilibrada e sustentável", reforça.

O tema já faz parte das preocupações da cadeia desde 2007. "É uma dieta reconhecida pela Unesco como património mundial e imaterial da humanidade, sendo considerada uma das mais saudáveis do mundo. Baseia-se no consumo de alimentos frescos, um dos pilares estratégicos do Pingo Doce e pelo qual somos reconhecidos pelos nosso consumidores", diz. "O nosso compromisso de promover a saúde pela Alimentação advém do nosso reconhecimento do papel que a alimentação pode desempenhar na prevenção de doenças como a diabetes, a osteoporose e as doenças cardiovasculares e, consequentemente, na promoção da qualidade de vida", refere Maria João Coelho.

Nesse âmbito, a cadeia tem vindo a alterar o perfil nutricional dos produtos de marca própria para reduzir a quantidade de açúcar ou sal. "Entre 2011 e 2019, evitámos a entrada no mercado, através dos produtos da marca própria Pingo Doce de 1.389 toneladas de açúcar, de 22 toneladas de gordura, de 235 toneladas de gordura saturada e 33 toneladas de sal".

Juliana - Dieta Mediterrânica tem criatividade da Born, direção global de projeto de João Félix da Costa, direção executiva de André Rocha, direção global estratégica e criativa de Duarte Vilaça, identidade verbal de Madalena Correia de Matos, direção criativa de design de Luís Castro, design gráfico de Artur Sempere e direção criativa de publicidade de Artur Carvalho e Marco Pulido.

A produção é da Bro, com realização de Pedro Patrocínio, produção executiva de João Belmar e música de Paulo Baião. A produção dos filmes produto é da Slow Studio e a realização de Nuno Correia.

Recomendadas

Outros Conteúdos GMG

Patrocinado

Apoio de