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Publicidade. O próximo Chief Marketing Officer será um robot?

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Filipe Balbino, head of digital da Arena Media, traça o que considera que vai ser o futuro da publicidade e da compra de media

Será o próximo chief marketing officer um robot? A compra de media será feita por humanos ou o algoritmo vai assumir cada vez maior protagonismo? O mundo será determinado por sistemas de Inteligência Artificial (IA)? Daqui a dez anos como será o mundo da compra de publicidade?

Filipe Balbino não tem dúvidas. “Será com mais inteligência artificial, muito potenciada por machine learning, com as máquinas a terem capacidade de aprender, otimizar e a dar-nos mais dados, a possibilidade de conhecer muito melhor o consumidor”, considera o head of digital da Arena Media, em declarações ao Dinheiro Vivo.

Mas conhecer o consumidor em profundidade e não apenas fornecendo “insights superficiais sobre determinada pessoa tem interesse nisto ou determinada pessoa tem esta idade”, considera. A informação recolhida permitirá ir mais a fundo, saber quais as motivações, as paixões das pessoas. E como as marcas as podem fazer apaixonar.

“As marcas têm de ter uma componente pessoal de relação com os consumidores. Porque no fundo os consumidores são pessoas com paixões, se as marcas não forem relevantes para as pessoas são completamente dispensáveis”, refere. O estudo da Havas, Meaningful Brands, dá disso conta: se 74% das marcas desaparecessem as pessoas não se importavam, lembra.

“A maior parte das marcas está num grande dilema: por um lado, há os objetivos a curto prazo, as vendas, há uma pressão muito grande porque a concorrência cada vez é maior na economia digital, mas, por outro lado, não podem esquecer este elo de ligação que se tem de criar a longo prazo e que não se constrói só com mensagens promocionais, só com mensagens completamente automatizadas através de máquinas”, reforça.

“É preciso ter melhor costumer care (apoio ao cliente), falar com as pessoas, ouvir, para otimizar e ter estratégias realmente costumer centric (centradas no cliente), para isso precisamos das máquinas para gerir manancial de dados”, refere Filipe Balbino.

Fraude e bots

No mundo dos algoritmos, das grandes plataformas com milhões de seguidores, dos conteúdos produzidos pelos consumidores, há um fenómeno que preocupa quem toma decisões sobre investimento publicitário no digital, meio que absorve, cada vez mais, o investimento das marcas: a fraude.

“Um dos fenómenos mais prejudiciais a nível global e que afeta a publicidade é a fraude. Efetivamente, os anúncios serem vistos por bots e não por pessoas. Estamos a falar de um impacto muito grande a nível mundial”, diz Filipe Balbino.

“Temos plataformas que são as mais usadas em todo o mundo, o Facebook tem mais de 2 mil milhões de utilizadores, a Google tem nas suas propriedades muitos milhões de utilizadores, é depois muito difícil ter um controlo de todo o conteúdo que entra nessas plataformas, mais do que um publisher (editor de media) que tem todos os dias jornalistas a escrever conteúdos. E no controlo desse conteúdo, a tecnologia tem um papel muito grande”, considera o head of digital da Arena Media.

Há humanos a rever manualmente os conteúdos, mas o manancial de informação é de tal ordem, que muita da revisão de conteúdos – verificar se o mesmo cumpre com os requisitos da comunidade e não fomentam ódio ou xenofobia – são feitos através de sistemas de inteligência artificial que detetam e bloqueiam conteúdo não conforme.

“Existe no mercado ferramentas que nos ajudam no contexto da publicidade a evitar que os anúncios dos nossos anunciantes surjam em contextos mais negativos. Pode-se bloquear, nunca é 100% eficaz, mas é um caminho para garantir a qualidade daquilo que estamos a apresentar e garantir mais eficácia”, refere Filipe Balbino.

O tema ganhou expressão quando no verão do ano passado anúncios das marcas surgiram associados a conteúdos de ódio no YouTube, tendo motivado o Google a apertar as regras de publicação e, em simultâneo, em investir em IA para monitorizar o volume de informação.

“Essa é uma preocupação que vai continuar nos próximos anos e é algo que estamos a acompanhar de perto. Claramente, é uma problemática que é fruto de haver essas plataformas em que os conteúdos são feitos por qualquer pessoa, o que acaba por aumentar a responsabilidade dessas plataformas e trazer alguns perigos inerentes”, diz o head of digital da Arena Media.

“A internet não estava preparada para esse lado mais malicioso. Estava preparada para algo positivo, não se esperava que trouxesse o pior das pessoas”, comenta.

Outro dos temas são as fake news (notícias falsas), “seja para levar tráfego a sites sem conteúdo de qualidade, seja para campanhas políticas”, alerta Filipe Balbino. “Algo que o Facebook e essas grandes plataformas também têm grande responsabilidade, pois os seus algoritmos privilegiam este tipo de conteúdos. Se eles forem muito partilhados as pessoas começam a ver sempre conteúdo desse género”, comenta.

“É algo que tem de ser travado de alguma forma. Não vi nenhuma solução (na WebSummit) para bloquear isso, mas já vi uma maior união de todos os intervenientes do mercado para tentar estancar ao máximo esse fenómeno”, refere.

“Umas das soluções poderá ser essas plataformas terem regras muito mais restritas daquelas que têm neste momento e torna-se fundamental que isso aconteça no curto prazo”, conclui.

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