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Retorno nos media: Na estreia da Mercadona ganhou… o Continente

Mercadona Vila Nova de Gaia
(Fábio Poço/Global Imagens)
Mercadona Vila Nova de Gaia (Fábio Poço/Global Imagens)

Mais de 12 milhões de retorno separam a cadeia da Sonae MC da cadeia de supermercados espanhola.

No mês em que abriu as primeiras lojas em Portugal, a Mercadona foi a cadeia de retalho alimentar que concentrou a atenção dos media, mas não a que obteve maior retorno mediático. Nessa corrida foi o Continente o vencedor, com um retorno de 14,1 milhões de euros. Mais de 12 milhões de retorno separam a cadeia da Sonae MC da cadeia de supermercados espanhola, segundo os dados da MediaMonitor, da Marktest.

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Canidelo foi o primeiro supermercado da Mercadona a abrir em Portugal, marcando a primeira internacionalização da cadeia espanhola, mercado onde desde 2016 já investiu 160 milhões de euros e no qual vai injetar neste ano mais cem milhões.

A relevância do investimento levou o ministro da Economia, Pedro Siza Vieira, e até o presidente da República, Marcelo Rebelo de Sousa, a visitar a loja de Vila Nova de Gaia, primeira de um total de quatro que em julho, ao ritmo de um por semana, a Mercadona abriu no Grande Porto. As aberturas geraram 382 artigos nos media, destacando-se o digital (246) – seguem-se televisão (65), imprensa (58) e rádio (13).

Estes números colocam a Mercadona acima do Continente, que no mesmo período gerou 344 peças, das quais 182 na internet, 94 em televisão, 66 na imprensa e duas em rádio. Mas, quando se faz a medição do retorno mediático – calculado com base no valor (a preços de tabela) do espaço ocupado pela marca nos media -, é o Continente que emerge como vencedor: 14,1 milhões vs. 1,95 milhões de retorno mediático obtido pela Mercadona.

O número de peças televisivas fez a balança pender para o lado da cadeia da Sonae MC, com o contributo decisivo da terceira edição do Festival Comida Continente, evento que decorreu a 6 e 7 de julho, no Parque da Cidade do Porto, e que teve ampla cobertura na televisão. Só as 94 peças televisivas tendo o Continente como referência geraram um retorno mediático de 13,5 milhões de euros, tendo as 65 da Mercadona gerado apenas 1,5 milhões.

Com 304 artigos, entre presenças na imprensa (82), no digital (199), na rádio (três) e na televisão (20), o Pingo Doce é a terceira cadeia de retalho alimentar com maior presença nos media e mais significativo retorno mediático em julho: 1,93 milhões de euros.

O Jumbo/Auchan é a quarta cadeia com maior presença mediática, com um total de 197 peças registadas, das quais 159 no digital, 33 em imprensa e cinco em televisão, tendo obtido um valor de 463 mil euros, quantia que a posiciona na quinta posição em termos de retorno mediático, com o Lidl – com 178 peças (135 digital; 35 imprensa e oito em TV) – a obter no mesmo período 889 mil euros de retorno.

O Intermarché, com 101 peças (77 digital; 23 imprensa e uma em televisão), obteve no mês passado um retorno de 214 mil euros; na sétima posição surge o Minipreço, com 52 (40 no digital e 12 em imprensa) e um retorno mediático de 156 mil euros ;e, por fim, a fechar o ranking, encontra-se o Aldi, com a cadeia alemã a gerar 40 peças (31 na internet e nove em imprensa), obtendo um retorno mediático de 93,2 mil euros.

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