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Um euro investido em publicidade gera em média em média 4,39 euros de riqueza agregada a nível nacional. Em 2017, o investimento de 570,8 milhões de euros das marcas em publicidade gerou cerca de 2,5 mil milhões de euros no PIB, ou seja 1,3% do total produzido em Portugal. É fonte de rendimento para mais 50 mil postos de trabalho.
Os dados são do estudo apresentado esta quarta-feira pela Associação Portuguesa de Anunciantes (APAN), em conjunto com a Deloitte, sobre o impacto do sector publicitário em Portugal.
“A publicidade continua a inspirar e a motivar as pessoas e a contribuir para a mudança e para a alteração de mentalidades. Promove também a criatividade e a responsabilidade e mobiliza a comunidade. A publicidade é indispensável para a liberdade de expressão, promoção das atividades culturais e desportivas e divulgação de causas relacionadas com campanhas humanitárias e direitos humanos”, diz António Casanova, presidente da APAN, citado em nota de imprensa.
Em 2017 a publicidade foi responsável por 51.250 postos de trabalho, o que representa 1,1% do emprego total nacional, não só em termos de empregos diretos, mas através de ações de responsabilidade social e de patrocínios. As receitas fiscais geradas pelo setor publicitário, em 2016, totalizaram cerca de 287 milhões de euros, sendo representativo de 0,39% das receitas fiscais (Estado e Segurança Social).
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“O comércio e as indústrias farmacêuticas, automóvel, de alimentação e higiene pessoal foram responsáveis por mais de 50% do investimento feito em publicidade, sendo o comércio o setor que mais aposta em publicidade”, de acordo com o estudo.
O estudo torna evidente o peso da publicidade no financiamento dos media, bem como a emergência do digital como meio de investimento para as marcas.
Do investimento total de 571 milhões de euros em publicidade em 2017, a televisão é o meio que capta o maior volume: mais de 50%, cerca de 308,8 milhões. Mas internet surge como o segundo meio com 116,5 milhões, seguido do outdoor (66,8 milhões), a rádio (40,8 milhões) e a imprensa (36 milhões) e cinema (1,8 milhões).
Em cinco anos, o digital passou de um quinto do investimento total em publicidade (20,4%), para o segundo maior meio. No mesmo período, a imprensa viu cair para mais de metade (54%) o investimento das marcas, de 88 milhões de euros em 2012 para 36 milhões de euros em 2017.
"Em sentido inverso à queda da circulação da imprensa tradicional, é possível observar o crescimento dos meios digitais, cujo investimento em 2012 regista 37 milhões de euros e cresce para 117 milhões de euros em 2017 (evolução média anual de 25,5%)", adianta o estudo da APAN/Deloitte.
Os anunciantes contribuem igualmente para produções culturais e de cinema independente através da taxa sobre publicidade de 4% (3,2% da receita do Instituto do Cinema e 0,8% da receita da Cinemateca), assim como da taxa sobre as subscrições televisivas. Em 2017, as receitas do ICA e Cinemateca provenientes desta taxa ter-se-ão situado acima de 15 milhões de euros.
