"Saúde é a grande oportunidade das insígnias e das marcas em 2021"

Ana Paula Barbosa, retailer services director da NielsenIQ Portugal, dá pistas sobre para onde devem olhar as cadeias de retalho alimentar.

Num ano em que as compras dos portugueses se concentraram no super, nem todas as regiões sentiram esse crescimento. Faro e a cidade de Lisboa sofreram com a descida abrupta do turismo. Foi um ano em que se encheu os carrinhos - vendas de bens de consumo subiu 8% como um todo - mas nem todas as categorias saíram beneficiadas.

O impacto do teletrabalho nas decisões de expansão de rede, o peso das promoções e marcas de distribuição são fenómenos analisados no estudo Como adaptar-se às novas exigências do consumidor, da NielsenIQ, apresentado durante o 9.º Seminário GS1 Portugal de Supply Chain, subordinado ao tema Novo paradigma da Supply Chain: do analógico ao biónico.

Ana Paula Barbosa, retailer services director da NielsenIQ Portugal, dá pistas sobre para onde devem olhar as cadeias de retalho alimentar: apostar na oferta ao nível da saúde é uma tendência a que devem estar atentas.

Apesar do crescimento o ano passado da venda de produtos de bens de consumo no super, a quebra no turismo refletiu-se na descida registada na cidade de Lisboa (-0,3%) e Faro (-2%). Olhando para 2021, que evolução antecipa?

É difícil antecipar como será 2021, pois existem vários fatores que poderão impactar esse setor: a evolução do número de contágios, o progresso da campanha de vacinação, mas também as estratégias que os países vão adotar para atrair turistas. Mas admitindo uma retoma do turismo na segunda metade do ano, então podemos esperar impactos positivos nestas regiões

As cadeias vinham a apostar em lojas de proximidade em centros urbanos. Com a explosão do teletrabalho, e a pandemia ainda por controlar, antecipa alguma alteração nessa estratégia das insígnias?

Ainda não temos uma ideia concreta da dimensão que o teletrabalho vai assumir depois desta crise pandémica, mas sabemos que este movimento vai acontecer, com as consequências negativas que isto poderá ter para estas áreas. Por outro lado, os centros urbanos poderão tornar-se mais acessíveis para viver, o que poderá compensar este movimento. Será importante fazer-se uma avaliação destas evoluções antes de escolher as localizações para novas lojas de proximidade.

Cadeias com forte oferta de marca própria parecem ter sido as mais beneficiadas o ano passado. É de facto assim? A que aponta essa situação? A uma crescente preocupação do consumidor com o preço?

As marcas de distribuição (MDD) são muitas vezes associadas a preço, mas na verdade elas assumem um papel cada vez mais importante em termos de inovação e diferenciação. Eu diria que em 2020 ainda não estávamos em contexto de crise em relação às compras de bens de grande consumo, pelo que o preço não terá sido o principal driver de crescimento. Há uma aposta dos retalhistas no desenvolvimento destas gamas, e algumas insígnias com um peso elevado de marca própria estão a crescer em Portugal. Por isso eu diria que o crescimento de MDD tem sido mais uma questão de oferta do que de procura.

Houve um crescimento de quota das marcas próprias em 2020. O que antecipa para este ano?

É muito provável que continuem a crescer. Pelos motivos que já descrevi, mas também adicionalmente por causa de uma maior sensibilidade ao preço que prevemos que aconteça à medida que a situação económica se for deteriorando.

O ambiente promocional o ano passado abrandou, não tendo sido impulsionador de crescimento. Que peso antecipa possa vir a ter nas vendas em 2021, ano em que o rendimento das famílias está a cair e as preocupações com a poupança aumentaram?

O ano passado 47% das vendas de bens de grande consumo foram feitas com promoção. Houve um ligeiro decréscimo, que esteve mais concentrado nas primeiras semanas do confinamento em que houve um foco maior no abastecimento de produtos, por causa do pico de compras a que assistimos nessa altura. Depois disso, as promoções voltaram a subir. Mas já não conseguem ter efeitos incrementais na maioria dos casos, já atingiram o seu limite. É verdade que a sensibilidade ao preço irá aumentar, será importante trabalhar a imagem de preço, mas isso não terá que passar necessariamente por mais promoções.

O preço tem peso forte nas vendas online. Com a descoberta das compras alimentares neste canal, iremos assistir a uma guerra de preços agora no online alimentar?

A comparação de preços é muito mais fácil no online, o que torna esta gestão ainda mais complexa. Mais do que entrar em guerras de preços, as insígnias deverão manter um bom controlo dos preços, e procurarem uma diferenciação ao nível do serviço e da experiência de compra online.

Em 2020 houve categorias vencedoras e outras como perfumaria ou takeaway que perderam espaço no cabaz de compras dos consumidores nacionais. E em 2021? Que categorias irão ser os drivers de compras este ano?

Observamos de facto tendências muito atípicas em 2020 e 2021. Existiu no início da pandemia uma preocupação em comprar muitas quantidades de produtos essenciais e de longa conservação, com o medo de um confinamento prolongado e da falta de produtos. Por outro lado, o teletrabalho fez com que a procura de produtos de beleza e higiene pessoal fosse inferior. No início de 2021, continuamos a observar estas tendências - embora de forma menos acentuada - mas também observamos um crescimento significativo de categorias que nos mostram que os portugueses estão a tentar compensar o fecho de alguns comércios (nomeadamente restaurantes e cabeleireiros) com novos hábitos de consumo em casa. Assim, as bebidas alcoólicas crescem muito acima da média (+ 31% no 1º trimestre), os depilatórios e as colorações incrementam as suas vendas em 27% e 50% respetivamente.

Saúde é o tema de preocupação principal dos consumidores (49%). Que resposta podem dar as insígnias, ao nível de oferta, para responder às novas preocupações e conquistar quota de compra?

A saúde é a grande oportunidade das insígnias e das marcas em 2021. Há ainda muito por fazer ao nível da oferta: para ter uma alimentação mais saudável, os shoppers procuram produtos naturais e com menos ingredientes indesejáveis como a gordura e o açúcar. É preciso continuar a desenvolver gamas que respondam a estas necessidades. Há que trabalhar também numa oferta de frescos que seja ao mesmo tempo conveniente para os consumidores. Já houve muitos avanços nas áreas de frutas e legumes com o desenvolvimento da 4ª gama nos últimos anos por exemplo; mas pensando em categorias como o peixe fresco, terá que haver uma evolução, até porque os shoppers mais novos têm um desconforto muito grande em relação à compra destes produtos.

Por outro lado, é muito importante informar e envolver o shopper. Olhando para aquilo que é feito noutros países, vemos surgir cada vez mais aplicações que nos ajudam a classificar os produtos quanto aos seus benefícios para a saúde, e que são utilizadas por muitos consumidores. Também vemos algumas ações interessantes por parte de retalhistas: por exemplo, a cadeia Delhaize na Bélgica, que está a oferecer descontos proporcionais ao nível de gastos dos seus clientes, que são válidos exclusivamente para compras em produtos com a classificação A ou B da Nutri-score

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