"Talento humano será um ativo potenciado pela tecnologia"

Patricia Daimiel, diretora-geral da Nielsen Ibéria, fala sobre os desafios do consumo.

Quais são os principais desafios do mercado de bens de grande consumo?

Cada consumidor é único e tem as suas próprias necessidades e especificidades. As marcas e os retalhistas têm o desafio de chegar a esse conhecimento acerca do consumidor, o que se traduzirá numa oferta personalizada e numa relação one to one. Para isso, existe apenas um caminho: a Tecnologia.

Na Nielsen encontramo-nos a criar as bases de um modelo de análise preditivo que permite compreender quem fez uma compra e como chegou à decisão de adquirir esse produto, de que modo o fez e em que momento e local. Queremos ajudar as marcas e os retalhistas a atingir este novo foco no consumidor, num processo sustentado em Inteligência Artificial e Machine Learning.

E como ultrapassar esses desafios?

O objetivo passa pelo que alguns denominam de transformação digital, mas esta meta está ultrapassada. Temos simplesmente que incorporar a tecnologia na cultura da organização e das suas pessoas. O talento humano vai constituir um ativo potenciado pelo uso da tecnologia, e, por isso, conquistará importância acrescida à medida que se torna diferenciador. A tecnologia pode ser replicada, as pessoas são únicas.

É por isso importante que as empresas apostem mais do que nunca no capital humano e que os seus líderes se coloquem ao serviço da organização e das suas pessoas, que as façam crescer e destacar-se por mérito próprio e as façam sair da sua zona de conforto.

Os portugueses estão a gastar mais e a comprar mais produtos mais caros. O que mudou?

Apesar de o consumidor português estar habituado a uma grande oferta de promoções e descontos, as suas necessidades e exigências vão além disso. Com maior disponibilidade financeira e predisposição para o consumo, os portugueses estão dispostos a pagar um preço premium se a oferta o justificar e for ao encontro das suas necessidades.

Com efeito, registamos, em grande parte das categorias nos Bens de Grande Consumo, crescimentos significativos nos segmentos mais caros e diferenciados. O consumo em Portugal mostra-se dinâmico e cheio de oportunidades para marcas e retalhistas.

Tendo em conta esta nova realidade é fundamental que se desenvolva uma proposta de valor acrescido para o consumidor, com produtos que lhe ofereçam benefícios para a sua saúde, que lhe apresentem soluções convenientes, ou que demonstrem uma melhor qualidade.

Perspetivas para o futuro ao nível do comportamento do consumidor?

Vão agudizar-se as tendências relacionadas com a saúde e a conveniência, por esse motivo devemos começar já a falar de “supersaúde” e “ultraconveniência”.

A preocupação com a saúde vai logicamente agudizar-se porque assistimos ao envelhecimento da população, algo que Portugal tem em comum com outros mercados europeus. Relativamente à “ultraconveniência”, a tecnologia e a mobilidade estão a mudar o consumidor, que cada vez mais quer respostas “aqui e agora”. A restauração já está a trabalhar muito bem este fenómeno, com o chamado delivery - uma relação que se desenvolve via App e que permite estabelecer uma ligação entre o estabelecimento e o consumidor, muito direta, ágil e imediata.

Sobre um estudo recentemente divulgado, 85% dos portugueses assumem que o suporte das empresas a causas ambientais impacta a sua decisão de compra. As marcas conseguem acompanhar esta nova preocupação com o ambiente?

Em primeiro lugar, esta deve ser uma política sustentada em ações, aberta e transparente; ao consumidor de hoje não lhe bastam as palavras. Esse compromisso deve, por isso, materializar-se em algo palpável. Em segundo lugar, é fundamental ter em conta a importância das redes sociais, uma vez que este tipo de exigências tem sobretudo origem em novas gerações, como os milenials e a geração Z. No entanto, devemos deixar que nesta conversação seja o consumidor a assumir a iniciativa, para que seja ele a partilhar a informação e se produza assim um efeito multiplicador próprio deste tipo de plataformas.

Como se traduz isto em compras? Torna-se num fator adicional de escolha na hora de eleger um produto em detrimento de outro. É por isso importante potenciar a informação disponibilizada na etiqueta do produto ou no ponto de venda (caso se trate de um produto fresco) sobre a sua composição, origem, etc. Através da embalagem caminhamos rumo a uma “demonização” do plástico, numa tendência que parece imparável. Não pensemos, por isso, apenas na sustentabilidade como um atributo, mas também numa linha vermelha. Não a cumprir pode resultar numa rejeição por parte do consumidor.

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