Global Marketer Week

“Temos de resolver de forma rápida problema das redes sociais”

Raja Rajamannar, Chief Marketing MasterCard

Fotografia: Nuno Pinto Fernandes/ Global Imagens
Raja Rajamannar, Chief Marketing MasterCard Fotografia: Nuno Pinto Fernandes/ Global Imagens

Marcas e plataformas digitais têm de trabalhar em parceria, diz o chief marketing officer da Mastercard e presidente da WFA

Decide o destino de comunicação de uma das marcas mais reconhecidas a nível mundial: a Mastercard. Raja Rajamannar, chief marketing officer, chegou a Portugal pouco tempo depois de ter lançado uma nova identidade visual e criado uma identidade sonora da marca. É o novo presidente da World Federation of Advertisers (WFA), cujos associados investem 900 mil milhões de dólares em publicidade.

Os anunciantes avisaram as plataformas digitais que têm de controlar conteúdos maliciosos. A indústria não se juntou demasiado tarde ao debate?
Quando há dois anos o tema de brand safety (segurança das marcas) emergiu de forma significativa, muitas marcas deixaram de anunciar em algumas das plataformas e houve resultados. Agora surgiu um novo tipo de problema e há desejo de o resolver. Não é que estejam a chegar de forma tardia, o problema é a rápida evolução em que tudo acontece. Para a maioria, as plataformas têm trazido enormes benefícios, mas também tem riscos. É uma jornada.

Stephan Loerke, CEO da WFA, diz que pelo menos o Google reconhece ter um problema. Não sente o mesmo com o Facebook.
Não posso comentar, não tenho estado envolvido nas conversações. Como anunciante, tenho excelentes relações com as plataformas. Quando temos uma questão, endereçamos os problemas e prosseguimos. Triplicámos o orçamento de media nas redes sociais nos últimos anos.

Quando surgiram os problemas no Google as marcas ameaçaram sair. Nesse ano, as receitas de publicidade do Google cresceram.
Quando tem um problema e tem uma boa resposta, não há razão para retirar ou cortar. Não devemos esquecer que os media trazem muito bem social. Pequenas companhias podem concorrer em pé de igualdade com grandes empresas. O acesso à informação tem sido democratizado. Não devemos deitar fora o bebé com a água do banho só porque há problemas. Mas porque há problemas, isso requer diálogo, parcerias. Teremos de trabalhar de forma rápida e decisiva.

 

“Não devemos esquecer que os media trazem muito bem social. (…) Não podemos deitar fora o bebé com água do banho só porque há problemas”.

 

Google e o Facebook concentram metade do investimento global das marcas e no digital mais de 80%. Não o preocupa?
Não estamos focados num media específico. Há cinco anos, na Mastercard dissemos que o futuro iria estar em storymaking (fazer histórias) e não no storytelling (contar histórias). Hoje 630 milhões de utilizadores têm adblocks (bloqueadores de anúncios), não consigo alcançá-los. Pessoas pagam para estar num ambiente sem anúncios: Netflix, Hulu, YouTube Red. Por isso falamos em storymaking, marketing experiencial. Criamos e fazemos curadoria de experiências que as pessoas podem ter apenas com a minha marca. Na publicidade eu falo pela minha marca, numa experiência as pessoas falam da marca. A autenticidade, a credibilidade, a eficácia é maior. Tenho movimentado muito do meu dinheiro para experiências.

“Muito” significa o quê?
Várias vezes mais do que colocava há cinco anos. É um grande salto.

Permitir aos clientes criar músicas com a identidade sonora da marca fecha ciclo de ‘experiências’?
Priceless (sem preço) como conceito na publicidade entrou na cultura de inúmeros países. Quero que a identidade sonora tenha esse tipo de reconhecimento. Estamos a criar canções com base numa melodia e vamos lançar álbuns. Queremos divertir-nos com a música, que as pessoas se divirtam, a constante será a melodia da Mastercard. Ligar as pessoas a possibilidades sem preço é o nosso posicionamento. Queremos dar experiências ainda mais profundas na música. Parte passa por ajudá-las a criar a sua música.

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