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Como se constrói uma visão do digital dentro de uma empresa? Vasco Marques, autor do livro Marketing Digital de A a Z, explica que se começa por “definir uma estratégia, normalmente de 6 a 12 meses. Define-se objetivos, público-alvo, métricas, plataformas a utilizar, análise interna (diagnóstico) e externa (concorrência), táticas e técnicas”. Estratégia essa que alinha táticas e técnicas para atingir os objetivos. É disso que trata o mais recente livro do consultor em Marketing Digital: serve de guia que acompanha o leitor passo a passo neste processo.
Dividido em duas partes, na primeira, o livro começa por ajudar a definir uma estratégia, que inclui tabelas prontas a usar (como num manual), escrevendo diretamente ou fazendo download. Nos quatro capítulos seguintes aborda a construção de um site e vendas online, redes sociais, criação de conteúdos e Google Marketing, como SEO (otimização para motores de busca), Google Ads e Analytics.
A segunda parte, que promove a literacia digital, inclui um glossário com 800 termos, questões e erros frequentes e um quiz por capítulo.
Para Vasco Marques, “quem está a começar agora, tem mesmo de investir numa especialização”. O sucesso de uma estratégia digital depende da aquisição de conhecimento e da sua aplicação. “Normalmente na aplicação é onde começa a ineficiência. É importante ter a estratégia definida, mas estar preparado para rapidamente a ajustar em função dos resultados e do que as métricas e indicadores apontam. Mas isso só vai acontecer se tiver pessoas qualificadas ou tiver acesso a uma equipa para o ajudar nesse desafio.”
"O ritmo de mudanças é cada vez maior"
Dinheiro Vivo: O livro Marketing Digital de A a Z funciona como um guia explicativo; qual o objetivo deste livro e a que público se destina?
Vasco Marques: Destina-se ao empresário ou diretor que pretende saber os caminhos mais acertados e para estar apto a comunicar com proficiência com os colaboradores. Ao profissional que pretende desbravar caminho, mas também para o estudante que está a iniciar-se no marketing digital. Para além disso tem um glossário com cerca de 800 termos, para utilizadores desde o iniciado ao avançado. Este manual a cores, tem inúmeros exemplos e links para recursos e modelos para download. Para além disso o leitor, pode testar os conhecimentos adquiridos, através de um quiz no final de cada capítulo.
DV: Numa altura em que tanto se fala de literacia digital, este seu contributo pretende abrir discussão de alguma forma?
VM: Pretendo contribuir para melhorar o conhecimento nesta área. Por isso foi publicado este quarto livro, e nos próximos anos pretendo continuar com esta missão. Para além disso, nos últimos anos, realizámos centenas de eventos em todos os distritos de Portugal e também noutros países.
DV: Nota que haja uma carência de literacia digital em Portugal?
VM: Naturalmente que tem vindo a melhorar, mas ainda há muito a fazer. Muito mesmo.
DV: Partilha do ponto de vista de que os gestores de topo em Portugal ainda têm pouca sensibilidade para o digital e que nem sempre os especialistas conseguem ser ouvidos por eles?
VM: É uma realidade em muitos casos. Essa ainda é uma barreira, especialmente em empresas com uma estrutura mais tradicional e com o poder de decisão centralizado numa geração que estava habituada a ter resultados sem o mundo digital.
DV: Que avaliação faz das empresas em Portugal: estão bem preparadas para os desafios do digital? E como se podem comparar com as de países fortes como a Alemanha, França, Reino Unido, EUA?
VM: Estão gradualmente a ficar preparadas. As que forem muito lentas a adaptarem-se com proficiência a esta realidade, vão perder mercado ou desaparecer. Comparando com esses países, estamos mesmo muito atrás, como aliás a par de outros aspetos.
DV: Se um empreendedor/gestor de uma empresa pegar hoje no seu livro consegue implementar uma estratégia de marketing digital, medir resultados e realinhar essa estratégia de acordo com os insights?
VM: É um excelente ponto de partida. O livro tem modelos prontos a utilizar, que permitem escrever diretamente no livro, pois está preparado para isso, ou poderá fazer download gratuitamente desses instrumentos para começar a planear e implementar.
DV: Como é que se constrói uma visão do digital e de que forma o seu livro ajuda?
VM: Começa-se por definir uma estratégia, normalmente a pensar em 6 a 12 meses. Define-se os objetivos, público-alvo, métricas, plataformas a utilizar, análise interna (diagnóstico) e externa (concorrência), táticas e técnicas. Essa estratégia vai alinhar um conjunto de táticas para atingir os objetivos, que ramificam em diversas técnicas para os conseguir alcançar. Normalmente com uma cronologia e prioridades de implementação. O livro está preparado para guiar o leitor passo-a-passo neste processo.
DV: Quais as skills digitais mais importantes nos dias de hoje?
VM: Mais importante do conhecimento que têm, experiência ou formações, é a sua capacidade de se adaptar rapidamente. O ritmo de mudanças é cada vez maior, se o profissional não tiver paixão e não se adaptar rapidamente, não lhe vale de muito, todos o conhecimento que tem atualmente.
DV: Como é que um profissional aprende as skills necessárias para o digital?
VM: Por duas vias: pela sua experiência e pela experiência dos pares. Por isso ler livros e artigos, trocar experiências e fazer formações com profissionais qualificados, ajuda a progredir mais rapidamente. Quem está a começar agora, tem mesmo de investir numa especialização, para poder apanhar o comboio.
DV: Como tirar máximo partido das estratégias digitais e aplicá-las aos negócios?
VM: É mesmo isso – aplicá-las! Existem duas fases: adquirir conhecimento e aplicar. Normalmente na aplicação é onde começa a ineficiência. É importante ter a estratégia definida, mas estar preparado para rapidamente a ajustar em função dos resultados e do que as métricas e indicadores apontam. Mas isso só vai acontecer se tiver pessoas qualificadas ou tiver acesso a uma equipa para o ajudar nesse desafio.
DV: Quando o procuram, quais são as principais dúvidas que lhe colocam?
VM: São tantas que as compilei e coloquei no final de cada capítulo, com as respetivas respostas. Mas a questão mais frequente é: quanto devo investir em anúncios no Facebook ou Google?
