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A máquina de café sabe tudo de si

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As empresas nunca souberam tanto sobre os seus clientes como até
agora: o Databliss é a primeira ferramenta de monitorização online
que permite obter um retrato do consumidor de determinada marca ou
produto. Até agora, explica Jairson Vitorino, diretor de tecnologia
da E. Life, “só os donos das redes sociais podiam fazer essa
análise”. E algumas redes, tal como o Twitter, nem sequer
faziam uso dessa informação – pelo que, pelo menos no Brasil, há
“fortes perspetivas de serem parceiros” para o próximo
passo daquela rede prestes a entrar em bolsa: a venda de publicidade
direcionada à medida de cada marca.

A área de atividade da E. Life sempre esteve ligada à reputação
das marcas online, tendo inclusive lançado, em 2012, o primeiro
software online e low-cost de monitorização de redes sociais
destinado a Pequenas e Médias Empresas, o BuzzMonitor. Porém, enquanto o trabalho da E. Life
tem vindo a ser orientado para saber o que o público diz das marcas,
agora o DataBliss permite às marcas saber tudo o que quiserem sobre
os seus clientes: onde vivem, que idade têm, que locais frequentam,
que programas de televisão vêem (logo, ficam a saber onde
anunciar), que discotecas preferem (para ações de promoção
locais) ou as redes sociais onde são mais ativos. A base de trabalho
são mais de 600 milhões de posts no Facebook e no Twitter nos
últimos cinco anos.

Tudo começou como um desafio lançado por um cliente da E. Life
na Alemanha, onde Jairson Vitorino tem desenvolvido atividade da
multinacional. “A Volkswagen já era nossa cliente [a E. Life
monitoriza a imagem das empresas online] e pediu-nos para tentar
saber que conversas surgiam associadas à marca, onde é que os
clientes que mencionavam a VW diziam adquirir as peças, que preços
diziam encontrar… Tivemos de monitorizar fóruns especializados,
mas conseguimos dar resposta. E daí nasceu a ideia de aproveitarmos
o nosso repositório de “big data” para fazer essa
mineração de dados nas redes sociais”, explica Jairson
Vitorino.

A importância deste tipo de identificação dos consumidores
reside na otimização dos orçamentos de publicidade cada vez mais
orientados para o online, uma vez que, segundo Jairson Vitorino,
“mais do que segmentos, que eram as classificações típicas
dos clientes obtidas através de estudos de mercado offline, agora as
marcas tentam chegar às tribos, que são muito mais ricas e variadas
e que só através deste tipo de mineração se consegue realmente
alcançar”.

O comportamento dessas novas “tribos” é mais “difícil
de tipificar, ultrapassa a segmentação por estatuto social, logo é
mais complicado direcionar as atividades das marcas sem uma
ferramenta como o DataBliss”, analisa Jairson Vitorino. Na vida
online, os consumidores distinguem-se mais por comportamentos do que
por formação académica, capacidade económica ou, até,
localização. Os grupos de consumidores passam a definir-se por
estilos de vida que cultivam nas redes sociais – exatamente onde as
marcas querem marcar presença, não apenas através de um anúncio,
mas “criando um relacionamento íntimo com o consumidor”.

No Brasil, onde a E. Life nasceu, em 2007, o serviço de social
management já vale 40% da faturação da empresa e promete crescer.
“Trabalhamos com empresas que se importam com os consumidores e
que sabem que é esse o caminho se querem sobreviver, pois qualquer
marca, por grande que seja, pode acabar num momento. Principalmente
desde que surgiram as redes sociais”, explica Joana Carravilla,
diretora do E.Life Group em Portugal e Espanha. Segundo esta
responsável, os atuais 15 clientes em Portugal deverão
“multiplicar-se, em breve, devendo ser adicionados mais 25 no
próximo ano”. A faturação deste ano ainda deverá “manter-se
igual ou pouco acima da do ano passado (400 mil euros), mas no
próximo ano vai duplicar”, garante.

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