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O segredo da fábrica de chocolate

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Empoleirada na Azurara, margem esquerda do rio Ave, de onde
desfruta de uma bela vista de Vila do Conde, a Imperial (grupo Rar) é
mais do que uma fábrica de chocolates. É também um livro, um
manual que explica como um campeão nacional de um país que balança
à beira da falência consegue prosperar apesar de disputar um
mercado estagnado com as multinacionais do sector, com a gigante
Nestlé à cabeça.

Leia também: Imperial – 80 anos a fazer chocolates

Nós não somos de comer chocolate. O consumo anual português per
capita estacionou em 1,5 kg há uma data de anos. É metade do
consumo dos espanhóis. E miserável quando comparado com os oito
quilos dos belgas, os dez dos ingleses e os 12 dos suíços.

Apesar disso, a Imperial prepara-se para fechar o ano com um doce
crescimento de dois dígitos no volume de negócios, que ronda os 25
milhões de euros. Claro que o aumento da exportação deu uma ajuda.
Um quarto da faturação é feita fora de portas, numa geografia
variada que combina os mercados óbvios (Espanha, França,
Luxemburgo, Angola, Moçambique e África do Sul) com outros que nem
tanto, como a América Latina (Uruguai, Paraguai, Peru e Colômbia) e
a Suíça, onde bate o coração da indústria de chocolate e a maior
cadeia alimentar do país acaba de encomendar toda a linha Jubileu.

Mas o aumento das vendas não se esgota na exportação. Num
mercado interno anémico e parado, a Imperial vai cometer a proeza de
crescer 10%, o que significa que está a roubar quota à concorrência
estrangeira.

O segredo da fábrica de chocolates Imperial consiste numa ágil
combinação entre diferentes ingredientes: inovação,
flexibilidade, qualidade e o hábil manejar do marketing na relação
emocional forte que as suas marcas têm com o consumidor.

O exemplo mais acabado da importância deste último ingrediente é
o tremendo sucesso que está a ser o relançamento da máquina de
furos da Regina, a mítica marca de chocolates que a Imperial
adquiriu em dezembro de 2000 e relançou na Páscoa de 2002,
juntando-se no seu portfólio a outras marcas valiosas como a
Pintarolas, Allegro, Pantagruel e Jubileu. Após 20 anos desaparecida
de confeitarias e quiosques, a caixa de furos da Regina reapareceu há
cerca de um mês, estreando-se nas lojas da Vida Portuguesa de
Catarina Portas, como é conveniente a um produto vintage,
ressuscitado no âmbito de uma estratégia de retromarketing.

As melhores expectativas da Imperial apontavam para que no
primeiro ano se fizessem três milhões de furos (a 80 cêntimos
cada, dando sempre direito a um chocolate diferente, de acordo com a
cor da bola que sai) nas cinco mil máquinas, equipadas com uma
cartela recarregável, que planeava distribuir pelo país. Ora sucede
que já foram recebidos na Azurara mais de 20 mil pedidos de caixas
de furo da Regina, que já vai em 85 mil fãs no Facebook.

“É um fenómeno. Não estávamos preparados para tamanha
procura”, diz Manuela Tavares de Sousa, a presidente executiva da
Imperial, onde trabalha há 24 anos, desde que acabou o curso de
Engenharia na Universidade do Porto.

Até nova ordem, a previsão de furos para 2014 subiu para 11
milhões, pelo que não espanta que as máquinas e os 170 empregados
da fábrica de chocolates estejam a trabalhar a todo o vapor, 24
horas por dia, em três turnos, sem ligar aos fins de semana, até
porque estamos num dos dois picos (o Natal) e a um trimestre do outro
(a Páscoa), que representam, em partes iguais, 70% das vendas em
Portugal.

As marcas ajudam. A Pantagruel, com 31% de quota, é líder
absoluta no mercado de chocolate de culinária. “Já perdi a conta
às pessoas que me contam que a mousse de chocolate não sai boa se
não for feita com Pantagruel”, conta Manuela. E que atire a
primeira pedra quem nunca comprou um tubo de Pintarolas ou não comeu
um guarda-chuva Regina.

As marcas ajudam, mas não chegam para explicar o sucesso da
Imperial. São apenas um dos ingredientes da receita. Importante, mas
não único. “Estamos sempre muito atentos às tendências do
mercado. Estudámo-las e respondemos. Temos de saber interpretá-las
e ser capazes de surpreender o consumidor”, resume a CEO da
Imperial, que só no último trimestre lançou no mercado 30 novos
produtos – o que ajuda a perceber porque é que a Cotec a distinguiu
com o Prémio Inovação 2012.

Uma das novas tendências é o aumento do consumo do chocolate
preto, sustentado na divulgação de estudos científicos que
confirmam ser rico em antioxidantes e por isso um alimento saudável
com lugar cativo numa dieta equilibrada. Interpretando o gosto e
procura crescente pelo chocolate preto, a Imperial aproveitou a marca
Jubileu para lançar uma tablete com 70% de cacau e surpreendeu o
consumidor com duas novas linhas, uma marcada pelo exotismo (morango,
lima e pimenta e pétalas de rosa) e outra pela sofisticação (85%
cacau, flor de sal, pepitas de cacau caramelizadas) – e apostou em
embalagens mais práticas e convenientes , em que as tabletes já vêm
divididas em 18 doses e são fáceis de guardar e reutilizar.

“O consumo de um ou dois quadrados de chocolate preto por dia
até é recomendado em regimes de emagrecimento”, conta Manuela,
prova provada do que diz, já que é magríssima (mas não
excessivamente; como dizia Wallis Simpson, uma mulher nunca é
demasiado magra nem demasiado rica), apesar de, por dever do ofício,
comer cerca de 15 quilos de chocolate por ano – dez vezes mais do que
o consumo médio nacional.

Retrato

A fábrica de chocolates Imperial foi fundada em 1932, mas a sua
origem é ainda anterior: remonta aos anos 20, quando um francês
produziu chocolate num espaço anexo a uma farmácia de Vila do
Conde, uma pequena fábrica chamada Meteor. A Imperial afirmou-se com
marcas como a Jubileu, Fantasias de Natal, Pintarolas, Bombokas,
Allegro e Pantagruel. Hoje detém também a Regina. As marcas estão
em 40 países.

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