Brands 4 Life

Comunicar “de dentro para fora” em tempos de pandemia

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Manuel Paula, diretor de Marketing do El Corte Inglés Grandes Armazéns e Ricardo Tomaz, diretor de Marketing Estratégico e Comunicação da SIVA, partilham os desafios que as marcas enfrentaram, em mais um programa de Brands 4 Life.

Tempos difíceis exigem medidas que muito provavelmente estavam fora dos planos. Ainda assim, o mais importante é fazer-se os possíveis para que as fases menos boas sejam ultrapassadas com sucesso.
A marca espanhola El Corte Inglés, que conta com duas lojas em Portugal, viu-se obrigada a lidar com um momento sem precedentes na história. Depois de um ano comercial muito positivo para a marca, a pandemia instalou-se no país e com ela chegaram alguns desafios. Desde o fecho das lojas até ao lay-off. De acordo com Manuel Paula, por muito que se quisesse estar em cima do acontecimento, “não estávamos à espera de uma situação destas”. O supermercado manteve-se aberto, fornecendo os produtos de primeira necessidade aos consumidores, mas o grande desafio foi outro.

De portas semi abertas e com um panorama nada favorável, foi necessário preparar a equipa, que soma mais de 3 mil pessoas. A comunicação interna ganhou destaque e foi necessário esclarecer e preparar os colaboradores. “Tinha de haver uma comunicação interna clara para todas estas 3 mil pessoas, no sentido de perceber o que é que nós deveríamos fazer, enquanto colaboradores e colegas, por um lado, e enquanto cidadãos, por outro”, afirma Manuel Paula.

Para a SIVA, ainda que se apresente como uma empresa distinta, o desafio acabou por ser o mesmo. Numa altura em que as estradas estiveram praticamente vazias e as prioridades não assentaram na compra de automóveis, o desafio foi mesmo comunicar “para dentro”. Numa primeira fase, foi destacada a importância da responsabilidade social – tanto no que respeitava ao confinamento como no que se prendia com as próprias ações levadas a cabo pela empresa. Já numa segunda fase, a SIVA começou a desenvolver serviços para o cliente. Ou seja, formas de servir o cliente tendo em conta os constrangimentos trazidos pela pandemia. A entrega à porta, por exemplo, foi um serviço que surgiu nesta altura.

“Quando começámos a ir buscar a casa os carros que iam para a oficina e depois a entregá-los novamente em casa devidamente desinfetados isso foi comunicação também”, vinca Ricardo Tomaz.
Confinamento terminou, mas a comunicação mantém-se

Tanto para o El Corte Inglés como para a SIVA, o impacto foi igualmente penoso. Porém, e agora que as pessoas voltaram às ruas, a altura de baixar os braços ainda não chegou. Desde implementar medidas de segurança, a revolucionar a forma como se vende os produtos ou até mesmo à forma como se chega ao cliente, os desafios ainda são vários. E para Manuel Paula, “a maior facilidade é o incentivo de fazermos tudo o que está ao nosso alcance para tentar evitar que as lojas voltem a fechar”. No fundo, e para o diretor de marketing do El Corte Inglés Grandes Armazéns, o mais importante, para além de comunicar, é “mostrar às pessoas que estamos a agir com responsabilidade, protegendo-as”.

Para Ricardo Tomaz, o desafio é semelhante. Numa altura em que o consumidor está a mudar, o objetivo é que as marcas se adaptem à nova realidade. “Vamos ter de transmitir, antes de mais, a mensagem da acessibilidade. É preciso reduzir a dose de incerteza e injetar uma dose de confiança”, remata.

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