Digitalks 2019

“Na Google olhamos para pessoas que estão ativamente a querer comprar”

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Viagem e experiência do consumidor, reputação e confiança nas marcas foram temas debatidos no último dia do Digitalks, evento brasileiro de marketing digital que estreou nesta semana em Portugal.

O segundo dia do Digitalks começou com Adriana Lima. A gestora de desenvolvimento de negócio da Google abriu a manhã com uma série de questões em torno dos media digitais e das tendências que a Google antecipa. O que está a fazer na sua empresa é o melhor para a marca? As suas estratégias estão de facto orientadas para melhores práticas e para o público decisor e estratégico?

Depois de conhecermos os dados que o Google Analytics nos dá, devemos passar para o próximo desafio, ou seja, conhecer o Life Time Value, o tempo que o cliente estará com a marca e o dinheiro que vai gastar com ela. Sem estes dados, explicou Adriana Lima, não podemos definir a melhor estratégia de marketing digital.

Quando falamos de números em cru, temos de saber o que está por trás. Por exemplo, 50 euros por um jantar é caro ou barato?” Do ponto de vista do cliente, depende de vários fatores. As marcas para terem acesso a esta informação devem passar a medir a viagem digital do consumidor. Só assim ganham consciência da razão que leva a que, por exemplo, não consigam gerar leads ou vendas. Porque não voltam os utilizadores? E por que é que não convertem a sua visita em compra?

Na Google olhamos para as audiências muito além de sexo, idade, profissão, etc. Registamos eventos de vida, como casamento, hora de comprar casa e carro. Olhamos para as pessoas que estão ativamente a querer comprar algo.” Com o estudo da chamada “jornada dos clientes” estamos a ir além da procura que já existe e a olhar de forma proativa para o comportamento de compra, explicou.

O futuro vai ser brutal, vamos falar de coisas como Universal App Campaigns (UAC).” No passado, para promover uma nova aplicação mobile era preciso criar várias campanhas de pesquisa com palavras-chave, definição de públicos-alvo e segmentações. A Google veio simplificar este processo e lançou as campanhas universais para aplicações que disparam automaticamente anúncios para todas as redes através de machine learning. As UAC geram automaticamente headlines de anúncios dirigidos a públicos definidos.

A experiência do cliente na TAP

Dentro da mesma temática da viagem do cliente, Maria João Anastácio, head de Customer Experience na TAP Portugal, trouxe o tema da experiência do cliente e de como a cultura de dados pode ajudar as marcas. Partindo do seu próprio conhecimento na área digital, apresentou a sua visão sobre a transformação digital e a cultura de dados dentro de uma empresa.

As marcas devem começar por seguir a filosofia e os princípios do chamado Customer Experience e só depois preocuparem-se com a tecnologia. O cliente quer saber em primeiro lugar quais os benefícios que a marca lhe trará – estes podem não ser palpáveis, nem quantitativos.

O que mudou, perguntava Maria João Anastácio. Mudou a expectativa. “Os clientes têm uma expectativa da TAP diferente daquela que têm da Ryanair e podem ser clientes de ambas as companhias aéreas.” Precisamos de nos colocar no lugar do cliente para conhecer essas expectativas. Mas como, se são 16 milhões de passageiros? Resposta: com uma cultura de dados. “Dados já temos. A cultura é que é mais difícil”, gracejou.

Os dados têm de ser transformados em conhecimento para que façam sentido. A Experiência do Cliente veio dar-nos os dados da viagem, como, por exemplo, em que momentos é que o cliente está mais e menos satisfeito. “Queremos construir relacionamentos em vez de transações.”

O futuro, segundo a responsável, é da inteligência artificial. A TAP foi pioneira e já teve chats respondidos por robots (chatbots) que simulam o ser humano, mas abandonou-os, “talvez fosse cedo demais”, admite Maria João Anastácio. Contudo, sabe o que os estudos indicam: 63% das pessoas gostam de chatbots com uma condição – apenas se a conversa (que começou com o robot) for continuada e concluída por humanos de carne e osso.

Economia da reputação

O que é a reputação? É aquilo que falam de nós quando nos levantamos da mesa”, terá dito Mário Mello da Paypal. A citação foi trazida por Edu Neves, CEO da Reclame Aqui no Brasil (https://www.reclameaqui.com.br), uma plataforma na linha da rede social de consumidores Portal da Queixa (https://www.portaldaqueixa.com).

Aquilo que as pessoas comentam no momento em que você não está presente é o barómetro de reputação da sua marca. O tema foi recuperado depois do almoço por Maurício Vargas, o fundador da Reclame Aqui, plataforma de relação entre o consumidor e as marcas, que está neste momento a expandir a atividade para Portugal. Os contactos com as empresas já começaram e procuram um novo colaborador português, de preferência do sexo feminino, para ajudar nas relações institucionais.

A Reclame aqui tem 18 anos de atividade no Brasil e começa agora a apostar na internacionalização. Para isso foram buscar investimento externo (“pouco”, como fez questão de sublinhar Maurício Vargas) de um fundo de capital de risco.

A marca faz gala em dizer que nunca precisou de grandes investimentos em publicidade e que o sucesso tem sido conseguido com base na habilidade para as palavras-chave dos seus profissionais de SEO (Search Engine Optimization) e pela publicidade “boca a boca.”

Tal como o Facebook, que não é dono da informação que é publicada, também a Reclame aqui não gasta dinheiro em produção de conteúdos. Estes não são seus, mas dos consumidores que fazem reclamações e das empresas que lhes respondem – tudo online.

O consumidor é o protagonista das histórias

Maurício Vargas veio ao Digitalks para falar da nova economia, a da reputação. Como é que as histórias do consumidor constroem a reputação das marcas na era digital? “O homem tem de ter histórias para contar. Qual é a sua?”, desafiou o brasileiro. Acredita que o bom atendimento prestado pelas empresas ao público pode gerar uma corrente positiva de respeito. “É isso que queremos trazer para Portugal”, afirmou.

A Reclame Aqui não está apenas do lado do consumidor. “Estamos do lado dos bons consumidores e das boas empresas”. Uma atitude diferenciadora e que sustenta um dos eventos que querem trazer para o nosso país para o ano e que vem distinguir as melhores empresas com um prémio. “Não temos patrocinadores, nem damos possibilidade às empresas de pagar para constar nesta iniciativa que é “toda paga pela Reclame Aqui”, sublinhou Vargas.

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