Publicidade. “As pessoas não vêm ao Facebook para fazerem compras”

Experimente fazer uma pesquisa por voos entre Lisboa e Los Angeles. Depois entre no Facebook. Naquela barra lateral, à direita, vai ver aparecer um anúncio de uma agência de viagens online, imagine!, com uma promoção para esse mesmo trajeto. Se calhar ia comprar a viagem no site da companhia aérea, mas se calhar vale a pena espreitar a promoção. E o Facebook vai contar isso como F-Commerce: uma compra na rede social, mesmo fora do perfil.

Leia mais: Lucros do Facebook disparam 138% com empurrão da publicidade no móvel

“Os retalhistas estão interessados em vender produtos. E nós somos muito bons a dirigir tráfego para os seus sites. Para mim, tudo isto é Facebook Commerce”, diz ao Dinheiro Vivo Nicolas Franchet, presidente global de retalho e estratégia de comércio eletrónico do Facebook. Mark Zuckerberg foi buscá-lo ao eBay, há dois anos, e criou um cargo só para ele. O CEO da rede social percebeu que tinha de fazer algo, porque as lojas no Facebook não foram o sucesso esperado. Nicolas Franchet, o veterano do eBay fez várias experiências e chegou a um novo enquadramento.

“Estamos a ir de uma definição limitada de ecommerce, que é encontrar algo online, comprar no site e receber em casa, para algo mais abrangente, que é encontrar algo online e comprar onde quiser”, explica. “Encontrar online e comprar na loja, encontrar online e comprar online, encontrar online e comprar na aplicação móvel. É tudo comércio eletrónico.”

Segundo um estudo da consultora comScore, 67% das compras nos EUA começam num ponto e terminam noutro – o que até pode ser a loja. “Não é um processo linear”, resume Franchet, francês que está sediado nos Estados Unidos. Os consumidores detêm o controlo e podem comprar quando e como quiserem.

“Evoluímos bastante desde as Facebook Stores. Foi antes da Cronologia. Ainda há muitas pequenas lojas, mas vemos a maioria da utilização a ser focada em dirigir o tráfego para fora do Facebook.”

O fim das Lojas Facebook

As lojas no Facebook eram o último grito em comércio eletrónico há três anos. Marcas como a GAP e a GameStop investiram em lojas dentro das páginas oficiais e surgiram empresas dedicadas apenas a isso (que ainda as há). Mas não foi o sucesso que se esperava. Em menos de um ano, o mercado já sabia que não estava a resultar, e grande parte das lojas foi encerrada (o mais comum hoje é ver merchandising de séries de televisão ou artistas de música).

“É importante entender que as pessoas não vêm ao Facebook para fazerem compras”, esclarece Nicolas Franchet. Não se trata de uma plataforma como o eBay ou a Amazon, que só têm essa utilização, comprar. “As pessoas vêm para ver fotografias da família, dos amigos, conteúdos diversos”, refere. “Não é uma experiência de compras, o que não significa que não seja um processo com enorme impacto nas compras.”

O mais curioso neste processo é que, à medida que as lojas Facebook foram falhando, a empresa tornou-se cada vez mais séria em relação ao comércio eletrónico. A abordagem da equipa de Franchet baseia-se em três ângulos: o aproveitamento dos dados que a rede tem disponíveis, a personalização das mensagens publicitárias e a redução dos custos de marketing para as empresas.

O botão “Comprar”

Os Facebook Gifts foram cancelados em agosto, e agora a rede social está a experimentar outra coisa, o botão “comprar.” É uma experiência limitada, que decorre há alguns meses para utilizadores nos Estados Unidos, com uma mão cheia de marcas. O botão aparece em anúncios e publicações de páginas e permite comprar o produto publicitado na hora e sem sair da rede social.

“Fazemos muito para ajudar os retalhistas a mostrarem os seus produtos, de forma a terem mais impacto. Muitos usam o Facebook como um ponto de atração de tráfego, tanto para o site como aplicação móvel e loja física”, diz Nicolas Franchet. Ou seja, a rede social está a tornar-se um parceiro no ecossistema dos retalhistas. “Calcula-se que 20% do tempo gasto online é passado no Facebook. Então o impacto nas suas vidas e nas empresas é enorme.” Franchet diz que a rede vai ter mais novidades semelhantes ao botão “comprar”, com novas funcionalidades para os retalhistas. “Estamos a experimentar com transações.”

O móvel está a mudar tudo

“Primeiro, o comércio eletrónico alterou o negócio das lojas. Agora o comércio eletrónico móvel está a alterar o próprio e-commerce. Está a forçá-lo a reinventar-se, porque a experiência tem de ser muito personalizada para se converter numa venda.” O que o e-commerce fez ao retalho está agora a acontecer-lhe, por causa da migração para aparelhos móveis.

Em Portugal há 4,9 milhões de utilizadores mensais do Facebook, e destes, 3,2 milhões usam telemóvel ou tablet. “O móvel está a redefinir a nossa indústria, mas também a dos retalhistas.” Numa loja, a marca pode mostrar muitas coisas. Num site, pode mostrar algumas. Num telefone, mostra 4 ou 5 coisas, por isso é preciso acertar. Fazer o oposto do “marketing de bombardeamento”, sem saber quem vê o quê. Na rede social, a eficácia é medida ao pormenor.

“Funciona quando é bem feito. Posso garantir que anúncios personalizados mostrados às pessoas erradas ou com a frequência errada não vão funcionar”, adverte. Agora, medem-se todos os pontos de contacto entre a marca e o cliente, até à compra final. “Conseguimos seguir as pessoas nos vários dispositivos e ajudar os retalhistas nesta otimização ponta a ponta.”

E quanto à privacidade? As marcas nunca acedem a informações pessoais. Os alvos são determinados de forma concreta – mães que vivem em Lisboa e gostam de velejar, por exemplo, mas a marca não sabe quem são. É a estratégia “granular”, em que os anúncios são relevantes. “Acreditamos mesmo na mensagem comercial no Facebook, e precisamos que seja tão boa quanto o conteúdo orgânico”, diz Franchet. Essa é precisamente a sua missão.

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