Marketing

Fala com a Alexa? Como as IA estão a mudar a comunicação das marcas

Fotografia: D.R.
Fotografia: D.R.

Rui Correia Nunes, da agência de estratégia digital Karma Network, explica como as marcas poderão potenciar as assistentes de voz na sua comunicação

Num mundo em que as ‘máquinas’ falam com pessoas e entre si, como é que as marcas podem tornar mais eficiente a sua comunicação?

Rui Correia Nunes, fundador e CEO da Karma Network, agência independente de estratégia e execução digital, co-autor do guia B-Mercator e antigo consultor e gestor de projetos da Boston Consulting Group e ex-diretor de desenvolvimento de negócio da Google em Portugal, à qual esteve ligado durante dois anos, traça algumas das potencialidades que as assistentes de voz como Alexa (da Amazon) podem trazer à comunicação das marcas.

 

“3 formas em como os assistentes de voz estão a mudar o modo como as marcas comunicam

Rui Correia Nunes

Rui Correia Nunes

Os assistentes de voz como a Alexa da Amazon, o Google Assistant da Google, a Siri da Apple ou a Cortana da Microsoft vieram para ficar. Com o controlo por voz a afirmar-se como uma das principais tendências em 2019, as marcas vão ter de aprender a falar ou correm o risco de ser engolidas por um ecossistema digital que se está a transformar a um ritmo verdadeiramente alucinante.

Nos EUA tem-se verificado uma adoção exponencial destes dispositivos, que já se encontram em mais de 30 milhões de lares, de acordo com o famoso estudo “Internet Trends” publicado, anualmente, por Mary Meeker, sócia do fundo de capital de risco Kleiner Perkins.

Em Portugal, pelo contrário, os assistentes de voz não são ainda uma realidade, o que se deve, por um lado, ao idioma (o reconhecimento de voz é feito tendo como referência as línguas mais faladas do mundo e o português que figura nessa lista é o do Brasil) e, por outro, à nossa intrínseca insularidade tecnológica (ficamos nos grupos dos últimos países nos planos de introdução de tecnologias pelos gigantes como a Amazon e a Google). Mas, mais tarde ou mais cedo, será a nossa vez de tomar a palavra. Por isso, olhemos para o que está a ser feito lá fora e para o modo como esta tendência vai, gradualmente, entrar nas nossas vidas, obrigando as marcas a encontrar a sua voz nesta nova vaga de interação com a tecnologia.

Apesar de existirem algumas diferenças entre os assistentes de voz disponíveis no mercado, as formas das marcas explorarem estas plataformas e tirarem partido da voz são bastante semelhantes.

Internet Trends_Mary Meeker

1. Otimizar os conteúdos para pesquisas por voz nos motores de busca

O SEO (search engine optimization) para voz é fundamental e passa por otimizar os conteúdos digitais para este tipo de interação. A própria Alexa utiliza os resultados do Google nas suas respostas.

Alguns exemplos de otimização passam por:

– Adotar uma abordagem de perguntas e respostas nos títulos das páginas web;
– Ter as perguntas claramente respondidas logo no início das páginas web;
– Assegurar a presença de tags nas respostas de forma a que surjam como itens de destaque na nova estrutura de resultados da Google.

Através destas técnicas, as marcas procuram assegurar um lugar cimeiro na lista de resultados de pesquisas que lhes possam ser associadas. Devem, pois, tentar posicionar-se como “capitães de categoria” e consolidar este estatuto junto dos parceiros tecnológicos que desenvolvem os assistentes de voz.

É por isso que, se estivermos perante uma marca líder, este não será um problema imediato. Porém, para uma marca que não está no top of mind dos consumidores, esta espécie de filtro que os assistentes de voz aplicam a priori já constituirá uma séria ameaça, uma vez que, muitas vezes, por nos responderem de imediato, não nos dão a hipótese de considerar outras alternativas, como quando navegamos num browser no computador

2. Desenvolver skills ou actions que permitam fazer encomendas de produtos ou solicitar serviços por voz

Os dois assistentes de voz mais proeminentes do mercado, por estarem mais presentes na vida daqueles que já se renderam ao voice e pela sua sofisticação, são a Alexa da Amazon e o Google Assistant da Google. Na interação com as pessoas, a Alexa utiliza skills e o Google Assistant Actions. Em ambos os casos, trata-se de um género de aplicações ou programas que facilitam a interação entre o consumidor e as marcas.

Nesse sentido, ao desenvolverem mecanismos que possibilitem a encomenda dos seus produtos ou a solicitação dos seus serviços através de um comando de voz, as marcas poderão aproximar-se dos seus atuais clientes, numa ótica de fidelização, e conquistar novos, ao facilitarem, em larga medida, o seu dia-a-dia.

Imagine o tempo que não pouparia se a única coisa que precisasse de fazer para pedir uma pizza, chamar um Uber, agendar um voo, pagar as contas ou até controlar os eletrodomésticos lá de casa fosse, nada mais nada menos que, falar para o seu assistente de voz. Pois bem, esse é o futuro, hoje.

A chave está em rentabilizar a conveniência natural de uma interação por voz. Além disso, uma vez que estes assistentes de voz têm por base inteligência artificial, quanto mais recorremos a eles, mais se aperfeiçoam, adaptando-se às nossas preferências pessoais e proporcionando-nos uma melhor experiência com as marcas em questão.

3. Desenvolver conteúdos periféricos que alarguem o território do produto

De forma a estarem presentes na mente dos consumidores nos momentos da verdade, as marcas devem procurar pensar mais alargadamente no seu produto, estabelecer parcerias e adotar uma abordagem criativa que atue enquanto fator diferenciador, apostando em desenvolver as suas próprias skills ou actions.

Por exemplo, para uma marca de produtos alimentares fará todo o sentido ter uma funcionalidade que disponibilize receitas, ditadas passo a passo, e em que na lista de ingredientes constem bens por si comercializados, agilizando até uma eventual encomenda direta.

Para uma marca de produtos de limpeza justificar-se-á ter uma funcionalidade que dê dicas de limpeza (ex.: como tirar certo tipo de nódoas), recomendando, eventualmente, os seus produtos.

Já uma marca de cosmética poderá produzir tutoriais com os cuidados a ter com cada tipo de pele, complementando com sugestões de uso de alguns dos seus produtos.

Os assistentes de voz trazem novos desafios para os marketeers e ainda há muito caminho a desbravar neste âmbito. Algumas marcas de forma mais ousada, outras através dos métodos mais tradicionais de publicidade, já vão avaliando a sua presença neste formato. Contudo, será absolutamente essencial aliar a criatividade à tecnologia para que se consigam destacar.”

Comentários
Outras Notícias que lhe podem interessar
Hoje
Carlos Costa, governador do Banco de Portugal.
(Ângelo Lucasl / Global Imagens )

Costa pede mais reformas a Costa

Illu - Site-02

Viagens ao espaço deixam turismo com a cabeça na Lua

Illu - Site-02

Viagens ao espaço deixam turismo com a cabeça na Lua

Outros conteúdos GMG
Fala com a Alexa? Como as IA estão a mudar a comunicação das marcas