"Agências das networks cada vez se parecem mais com consultoras"

Devolver o protagonismo às grandes ideias e tornar as agências locais onde os criativos querem de novo trabalhar é o objetivo da Atlantic Nova Iorque, de João Coutinho e Marco Pupo.

Podia ter-se chamado "Zé", em homenagem aos pais dos dois fundadores, mas a escolha acabou por ser Atlantic, o oceano que uniu o português João Coutinho e o brasileiro Marco Pupo e Nova Iorque. Atlantic volta a juntar a dupla que ganhou um Grand Prix no Cannes Lions com Fãs Imortais ou Leões de Ouro com Guns with History. Os sócios fundadores e chief creative officers revelam novo projeto

Um criativo português, outro brasileiro, explode a covid-19, ambos em Nova Iorque. Resultado: a agência Atlantic Nova Iorque.

Marco Pupo (MP): Sempre falamos em ter a nossa própria agência. Era uma conversa muito recorrente, mas nunca realmente demos um passo oficial. Era uma ideia adormecida que acabou sendo despertada pelo pesadelo que foi 2020. Eu e o (João) Coutinho, em agências diferentes, fomos demitidos pela primeira vez em nossas carreiras por conta da covid. Sentimos que não era apenas uma coincidência. Era um convite. Um empurrão. Depois de algumas trocas de mensagens e de um telefonema de menos de 15 minutos, nasceu a nossa agência. Naquele momento ainda não tinha nome, mas parecia que a gente já enxergava tudo o que iria ser. Desde então, não olhamos mais para trás.

João Coutinho (JC): A Atlantic já era um sonho dos nossos pais. A minha mãe e o pai do Marco sonhavam em que um dia abríssemos uma agência juntos. E nós sempre brincávamos que um dia iríamos abrir a nossa "xafarica", como o Marco gosta de dizer. A agência quase se chamou "Zé" em honra da minha mãe e do pai do Marco, que ambos têm José no nome. A escolha do nome acabou por demorar três meses. Queríamos que fosse algo intemporal, sem embarcar em modinhas. Que funcione agora como daqui a 50 anos. Que fosse algo que todo o mundo entendesse, fácil de dizer em qualquer língua. E depois, o Atlântico, é o que nos une aos três, a mim, ao Marco e a Nova Iorque. A minha mãe já não está cá para ver, mas tenho a certeza que estará orgulhosa lá de cima, com a nossa decisão.

"Se há alguma coisa que este ano louco nos ensinou é que o mundo é o nosso escritório". O mundo é também o vosso alvo ao nível de clientes?

JC: Se tivéssemos de escolher uma palavra para definir porque decidimos montar a Atlantic seria liberdade: de escolher com quem trabalhamos, para quem trabalhamos e de onde trabalhamos. Há vários anos que marcas portuguesas e brasileiras nos sondavam, mas depois acabavam por bater nas burocracias e nos preços das networks onde trabalhávamos. O mesmo acontecia com o talento. Estes problemas não existem mais. Quem decide se queremos trabalhar com talento de Portugal, do Brasil (ou de onde quer que seja) ou se queremos trabalhar marcas dos nossos países de origem, somos nós e não uma cadeia de burocratas. E por fim, a mobilidade. Queremos dar a oportunidade às pessoas que trabalham connosco, que trabalhem desde onde sejam mais felizes. Se quiser trabalhar no escritório, tem aqui o seu lugar. Se quiser trabalhar remotamente, seja de casa ou de uma praia paradisíaca, também pode. A única exigência é que o horário de trabalho seja no fuso de Nova Iorque.

MP: A Atlantic tem escritórios onde os projetos mais interessantes estão. Estamos baseados em Nova Iorque, mas a grande verdade é que hoje em dia é mais fácil do que nunca trabalhar para o mundo todo, com gente do mundo todo. Já trabalhávamos assim há algum tempo, mesmo antes da pandemia, agora foi tudo ainda mais normalizado. Por termos trabalhado muitos anos em diferentes mercados, criamos uma rede muito sólida com alguns dos melhores talentos do mundo, e que vivem em lugares diferentes. Dependendo de cada projeto, podemos unir alguns destes talentos, independentemente de estarem em Nova Iorque ou não. Temos projetos dos EUA, do Brasil e de Portugal. É um mundo que parece novo, mas não é tão novo para gente. É um jeito super interessante de trabalhar.

Trabalharam durante largos anos em networks. O que retiraram de bom e mau dessa experiência que sirva de ensinamento?

JC: Devemos muito do que somos e onde chegamos, às networks. No meu caso são 25 anos de carreira, 20 dos quais em agências WPP. Talvez nunca tivesse chegado a São Paulo ou Nova Iorque, nem tivesse chegado aos palcos a que cheguei se não fossem as networks. Com as networks aprendemos a dar valor a ter processos, a que cada um se possa focar apenas naquilo em que é especialista, ao quão importante é ter e criar cultura. Foi a trabalhar numa network que conheci os meus melhores amigos. Hoje em dia a maioria das grandes agências que pertencem às holdings, muitas das quais foram fundadas por criativos (ainda levam o seu nome na porta), são geridas por tudo menos criativos. São geridas por um board de acionistas que desde a holding mandam aplicar algoritmos e percentagens de alocação de tempo que no excel fica muito bonito, mas na prática não funciona. Os criativos deixaram de fazer parte das grandes decisões e as agências que pertencem às networks cada vez se parecem mais com as consultoras.

MP: Tornaram-se completamente burocráticas, engessadas, lotadas de camadas desnecessárias e, muitas vezes, o oposto do que deveria ser uma empresa criativa. As agências ficaram tão focadas em números e tão dominadas por pessoas que nunca trabalharam com criatividade, que as ideias perderam a importância. Não é à toa que estão perdendo grande parte dos seus talentos para startups e empresas de tecnologia. E não é à toa que um ator de Hollywood (Ryan Reynolds) é hoje um dos criativos que mais está conseguindo fazer trabalhos interessantes na publicidade. Abrimos a Atlantic para fazer diferente das networks. Para voltar a ver as ideias serem o centro de todas as discussões. Para criar uma agência sem camadas e que seja totalmente comandada por criativos. Para que os criativos voltem a achar interessante trabalhar numa agência de publicidade.

O mercado estava a consolidar mas a pandemia voltou a fragmentar, com inúmeros criativos a avançar com as suas próprias agências.

MP: A pandemia só acelerou um processo que vinha acontecendo há alguns anos. A publicidade hoje é muito mais complexa e o dinheiro está cada vez mais pulverizado. Desesperadas, as agências montaram inúmeros novos departamentos tentando pegar cada uma destas migalhas, mas a grande verdade é que não existe procura suficiente para alimentar todos estes departamentos com estruturas inchadas. E, como o investimento está pulverizado, faz mais sentido ver empresas menores sendo formadas, onde equipas menores e mais especializados podem focar em uma especialidade em vez de abocanhar tudo.

JC: Há mais gente a comer do mesmo bolo, sobra menos para as holdings, que querem manter os acionistas satisfeitos. O valor das ações em bolsa não para de descer e ficamos com a ideia que as holdings não sabem bem o que estão a fazer, a julgar pelos movimentos dos últimos anos. Sir Martin Sorrell disse que o grupo Publicis comprou várias agências com reputação criativa e fê-las desaparecer do mapa, como são os casos da BBH, Saatchi & Saatchi e Leo Burnett. E, recentemente, temos visto a WPP a fundir tudo o que há para fundir. Este ano foi o ano da rutura e libertação de milhares de profissionais - quer seja por terem sido despedidos ou por terem querido aproveitar o momento - se lançaram por conta própria. Caso do Per Pedersen (Ex-Global Creative Chairman da Grey, fundador da By The Network), do Greg Hahn (ex-CCO da BBDO Nova Iorque, fundador da Mischief), do Chris Garbutt (ex-Global CCO da TBWA, fundador da PLTFRMR), do Ari Halper (ex-CCO FCB Nova Iorque, fundador da Sauce)....e, por fim, o nosso. Desde o início do ano, havia um projeto com gente deste calibre por trás a ser lançado a cada semana. A julgar pela reação da indústria, esta onda é refrescante.

O que a Atlantic pode trazer de diferente, para que não seja 'apenas mais nova uma agência' que chega ao mercado?

JC: Ora aí está uma grande pergunta para a qual demoramos bastante tempo a encontrar uma resposta. O trabalho que temos feito até agora tem sido de alguma forma contracorrente. Analisamos para onde vai a corrente, e tentamos ver se existe outro caminho, que não seja aquele para onde vai toda a gente. É através desta filosofia que temos chegado às ideias mais eficazes e com mais sucesso. Aplicamos este modo de pensar a tudo que fazemos: desde a estratégia, ao filtro criativo, à forma como contratamos e montamos equipes, como construímos relações com os clientes, como podemos ser remunerados. Nas três semanas de existência da Atlantic já tivemos alguns clientes que nos vieram procurar não só por causa do trabalho que fizemos no passado, mas também porque viram esta filosofia no nosso site e credenciais.

MP: Vemos muitas agências novas se autointitulando de não-agências: "Creative Shop", "Creative Consultancy", etc. Parece que existe uma vergonha em dizer que é uma agência. Em vez de tentarmos dizer que somos algo completamente novo, preferimos olhar para o que uma agência realmente deve ser, e limpar todas as coisas que estavam erradas e que não deixavam uma agência ser uma agência. Acreditamos 100% no papel de uma agência e no poder das grandes ideias para construir marcas e vender produtos. Só estamos tirando tudo o que entrava as grandes ideias: as camadas, a burocracia, o medo, a ganância e o ego. E temos certeza de que isso, levado à sério, é um grande diferencial.

Quem é a Atlantic? Qual será o modelo de funcionamento?

MP: A Atlantic é uma agência diferente a cada projeto. Sempre liderada criativamente por nós, mas com equipas que podem variar dependendo do tipo de trabalho e do objetivo. Estamos criando parcerias com grandes talentos de diversas áreas, desde developers até diretores de cena, e de acordo com cada projeto podemos montar equipas que fazem total sentido para aquele projeto específico. Será um mix de pessoas trabalhando full-time e freelancers, para que consigamos sempre ter liberdade de trazer talentos únicos que podem ser um diferencial em cada projeto.

JC: A Atlantic é uma agência independente, gerida por criativos com sentido de negócio. Na Atlantic, vamos dos 0 aos 100 de um dia para o outro. Somos uma equipa mutante com base em Nova Iorque e tentáculos espalhados pelos quatro cantos do mundo. Neste momento, para além do core team em Nova Iorque, estamos a trabalhar com designers em Lisboa, developers em Curitiba, planners em Los Angeles, social media em Nova Iorque, AR em Brooklyn, etc.

Em dupla produziram muitas campanhas multipremiadas, ganharam vários Grand Prix no Cannes Lions. São ativos que consideram que os potenciais clientes vão valorizar ou, nesta fase, a preocupação das marcas é mais eficácia no push de vendas e não tanto 'criatividade por criatividade'?

JC: Uma das razões porque montamos a Atlantic é poder escolher os clientes. Não vamos atrás de qualquer cliente só porque significa dinheiro para pagar os elevados custos fixos, como acontece nas networks. A qualidade do trabalho vai ser a nossa melhor ferramenta de new business e para isso é preciso sermos bem criteriosos na escolha dos clientes. Queremos que os clientes nos queiram pelo que somos e pelo que oferecemos. Queremos construir relações de empatia e colaboração, e fugir de relações de dependência. Queremos ajudar as marcas a dar algo em troca aos consumidores (pelo tempo que eles gastam com elas). Queremos abrir o diálogo e criar relações sólidas e duradouras entre as marcas que trabalhamos e os seus consumidores. Ficamos felizes por sentir que, neste curto espaço de tempo, há bastante curiosidade por parte dos clientes em experimentar trabalhar com a Atlantic.

MP: É engraçado ver que ainda existe esta diferenciação entre ideias que ganham prémios e ideias que trazem resultados. Um cliente sério está sempre buscando resultados, mas os melhores Chief Marketing Officers sabem que melhores resultados vêm das melhores ideias. Grandes ideias vendem. Isso nunca mudou e nunca vai mudar. E este vai ser sempre o nosso foco. E, quando estas grandes ideias trazem grandes resultados, elas ganham os melhores prémios do mundo.

Muitas marcas com a pandemia travaram a fundo planos de investimento. Receio leva a que tentem não agitar o barco, a apostar em fórmulas já conhecidas, agências com trabalho na rua... Será favorável para um novo projeto?

JC: Aqui nos Estados Unidos as coisas acontecem muito depressa, para o bem e para o mal. A crise quando acontece é muito forte, mas logo de seguida a recuperação é muito rápida. Desde setembro que o mercado tem estado bem aquecido, com muitos projetos a acontecer, com gente a ser contratada, com empresas a nascer todos os dias. Aqui ninguém fica à espera que lhe caia um subsídio de desemprego do céu, porque não há. Ninguém fica à espera que o governo resolva o seu problema, porque não vai acontecer. É um povo altamente empreendedor que sabe que é preciso ser criativo e original para sair da crise e ter sucesso. Daqui a uns anos vai ser curioso olhar para trás e ver que tipo de ideias nasceram em 2020 e que impacto tiveram.

MP: Muitas marcas cortaram os investimentos. Mas, ao mesmo tempo, muitas estão sentindo mais necessidade do que nunca em fazer comunicação. E quando não há dinheiro, mas há a necessidade de comunicar, a criatividade é um dos maiores ativos que podem existir. Pelo menos na nossa perceção aqui nos EUA, os clientes estão indo justamente para o lado oposto de ir com fórmulas e agências já conhecidas. Estão interessados em conversar com gente nova, agências que tem um modelo diferente e, principalmente, parceiros que estão dispostos a navegar a crise com eles de verdade.

Quais são os vossos objetivos para a agência?

MP: Para já, nosso maior plano é fazer a Atlantic ser uma das melhores agências do mundo. Ainda não planeamos nada financeiramente porque sabemos que se conseguirmos isso, o faturamento não vai ser um problema.

JC: Basicamente queremos ser felizes e fazer os outros felizes, sejam os nossos colaboradores ou clientes. Queremos manter a nossa independência. Não queremos ser a Weiden + Kennedy ou a Droga 5. Queremos ser a Atlantic e entrar para a história como uma das melhores agências do mundo.

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