AgencyScope. O que as agências fazem pelo negócio dos anunciantes?

Anunciantes querem agências integradas e de serviço completo. Um tipo de agência que pode ter um impacto de 45% no seu negócio, dizem.

O que pode uma agência fazer pelo negócio dos anunciantes? Em que media investem as marcas em Portugal? Que campanhas de marca mais destacam os marketeers nacionais? A resposta está no AgencyScope Portugal 2019/2020, um estudo realizado pela consultora Scopen, junto a 148 marketeers de empresas anunciantes líderes em Portugal.

Um anunciante em Portugal investe, em média, 1,8% da sua faturação em marketing e publicidade e na hora de investir concentra 43% do bolo nos meios tradicionais (above-the-line). Com menos de metade (29%) surgem os eventos e o digital (28%). Este é o terceiro meio, mas o valor alocado ao digital tem "a menor representatividade, quando comparado aos outros países do estudo". No entanto, "os profissionais já apontam o digital como o seu principal desafio para os próximos anos".

O estudo, que se realiza de dois em dois anos em 11 mercados (e agora em Portugal), aponta igualmente caminhos sobre o que no futuro os anunciantes pretendem das suas agências.

Em média trabalham com duas agências diferentes, uma criativa (para criar as campanhas, ações) outra de meios (para alocar a meios o bolo publicitário) por cinco ou sete anos, respetivamente. Números que colocam Portugal "abaixo da média global em termos do número de agências com as quais os anunciantes trabalham, e acima da média global na duração", o que o estudo justifica com um "sinal da elevada confiança e satisfação com as suas agências."

Mas, por outro lado, os anunciantes nacionais estão acima da média dos 10 países nos "valores de intenção de ir a concurso". Motivos? "Alinhamento ibérico/ou internacional das contas, insatisfação com o relacionamento/serviço e a procura pela maior criatividade e um refresh à inovação, assente na criatividade e na maior concorrência e desafios do negócio do cliente."

Na altura de mudar, lançar um concurso é a forma mais usada para encontrar a nova agência parceira. E na escolha há um parceiro envolvido: os departamentos de compras/procurement que ou estão envolvidos no processo de seleção ou na fase de negociação, admitem metade dos inquiridos.

O que querem das agências?

Mais relevante são as expectativas dos anunciantes face aos serviços prestados pelas agências. "No futuro, a maioria dos anunciantes gostaria de trabalhar com uma agência integrada, criativa e de meios, que atenda a todas as suas necessidades de comunicação", revela o estudo,

"Numa agência full service, além da publicidade, o digital é a disciplina que define o conceito de integração, e onde se inclui a ativação promocional na opinião de mais de 70% dos anunciantes. Os meios deveriam compor a oferta de uma agência integrada na opinião de 65% dos anunciantes."

Que impacto pode ter no negócio de uma marca trabalhar com uma agência? Pelo menos, mais de 30%. Tudo depende do tipo de agência. "Os anunciantes consideram que as suas agências criativas têm um contributo médio de 33% para o crescimento do negócio da marca (vendas), e as agências de meios de 39%."

Impacto mais relevante têm as agências criativas integradas: 45%. "O que deixa uma ideia do que marcas com baselines de comunicação já elevados tentam potenciar do trabalho criativo com as suas agências, em modelos mais integrados."

Marcas e marketeers mais admirados

O Lidl lidera o ranking das campanhas mais destacadas pelos anunciantes e seis das dez marcas destacadas pelas suas campanhas pertencem a empresas nacionais: NOS, Super Bock, Meo, Turismo de Portugal, Continente e Sumol. "Essas indicações destacam a importância que as marcas do nosso país têm no mercado".

A Apple é a marca mais admirada, seguida da Nike e do Lidl.

Tiago Simões (Continente), Filipa Appleton (Lidl) e Rita Torres Baptista (NOS) foram os marketeers mais admirados.

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