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AgencyScope. O que as agências fazem pelo negócio dos anunciantes?

Alface, campanha do Lidl. Retalhista tem as campanhas mais destacadas pelos marketeers no estudo
Alface, campanha do Lidl. Retalhista tem as campanhas mais destacadas pelos marketeers no estudo

Anunciantes querem agências integradas e de serviço completo. Um tipo de agência que pode ter um impacto de 45% no seu negócio, dizem.

O que pode uma agência fazer pelo negócio dos anunciantes? Em que media investem as marcas em Portugal? Que campanhas de marca mais destacam os marketeers nacionais? A resposta está no AgencyScope Portugal 2019/2020, um estudo realizado pela consultora Scopen, junto a 148 marketeers de empresas anunciantes líderes em Portugal.

Um anunciante em Portugal investe, em média, 1,8% da sua faturação em marketing e publicidade e na hora de investir concentra 43% do bolo nos meios tradicionais (above-the-line). Com menos de metade (29%) surgem os eventos e o digital (28%). Este é o terceiro meio, mas o valor alocado ao digital tem “a menor representatividade, quando comparado aos outros países do estudo”. No entanto, “os profissionais já apontam o digital como o seu principal desafio para os próximos anos”.

O estudo, que se realiza de dois em dois anos em 11 mercados (e agora em Portugal), aponta igualmente caminhos sobre o que no futuro os anunciantes pretendem das suas agências.

Em média trabalham com duas agências diferentes, uma criativa (para criar as campanhas, ações) outra de meios (para alocar a meios o bolo publicitário) por cinco ou sete anos, respetivamente. Números que colocam Portugal “abaixo da média global em termos do número de agências com as quais os anunciantes trabalham, e acima da média global na duração”, o que o estudo justifica com um “sinal da elevada confiança e satisfação com as suas agências.”

Mas, por outro lado, os anunciantes nacionais estão acima da média dos 10 países nos “valores de intenção de ir a concurso”. Motivos? “Alinhamento ibérico/ou internacional das contas, insatisfação com o relacionamento/serviço e a procura pela maior criatividade e um refresh à inovação, assente na criatividade e na maior concorrência e desafios do negócio do cliente.”

Na altura de mudar, lançar um concurso é a forma mais usada para encontrar a nova agência parceira. E na escolha há um parceiro envolvido: os departamentos de compras/procurement que ou estão envolvidos no processo de seleção ou na fase de negociação, admitem metade dos inquiridos.

O que querem das agências?

Mais relevante são as expectativas dos anunciantes face aos serviços prestados pelas agências. “No futuro, a maioria dos anunciantes gostaria de trabalhar com uma agência integrada, criativa e de meios, que atenda a todas as suas necessidades de comunicação”, revela o estudo,

“Numa agência full service, além da publicidade, o digital é a disciplina que define o conceito de integração, e onde se inclui a ativação promocional na opinião de mais de 70% dos anunciantes. Os meios deveriam compor a oferta de uma agência integrada na opinião de 65% dos anunciantes.”

Que impacto pode ter no negócio de uma marca trabalhar com uma agência? Pelo menos, mais de 30%. Tudo depende do tipo de agência. “Os anunciantes consideram que as suas agências criativas têm um contributo médio de 33% para o crescimento do negócio da marca (vendas), e as agências de meios de 39%.”

Impacto mais relevante têm as agências criativas integradas: 45%. “O que deixa uma ideia do que marcas com baselines de comunicação já elevados tentam potenciar do trabalho criativo com as suas agências, em modelos mais integrados.”

Marcas e marketeers mais admirados

O Lidl lidera o ranking das campanhas mais destacadas pelos anunciantes e seis das dez marcas destacadas pelas suas campanhas pertencem a empresas nacionais: NOS, Super Bock, Meo, Turismo de Portugal, Continente e Sumol. “Essas indicações destacam a importância que as marcas do nosso país têm no mercado”.

A Apple é a marca mais admirada, seguida da Nike e do Lidl.

Tiago Simões (Continente), Filipa Appleton (Lidl) e Rita Torres Baptista (NOS) foram os marketeers mais admirados.

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