"Ainda vamos a tempo de recuperar parte do que se perdeu neste início do ano se a situação sanitária estabilizar"

Futureproof é o novo modelo operacional da Universal McCann que agência de meios promete ajudar as marcas a focar-se no seu negócio, com o recurso ao data. Alberto Rui Pereira, CEO da IPG Mediabrands, explica.

A Universal McCann implementou um novo modelo operacional que chamou de Futureproof. Num momento em que a pandemia aumenta os graus de incerteza em todos os negócios e o mundo ganhou uma nova dimensão digital, a agência de meios do grupo IPG usa uma metodologia que, sustentada em "data" (dados) dos consumidores promete ajudar as marcas a focar-se no essencial: o seu negócio, garante Alberto Rui Pereira, CEO do Grupo IPG Mediabrands.

Apesar do arranque de 2021 direto para um confinamento, o responsável do grupo de agências de meios acredita, que o investimento publicitário deverá ainda recuperar do impacto nestes meses iniciais. Tudo dependerá da evolução da situação sanitária e dos níveis de confiança dos consumidores.

A UM arranca em Portugal com um novo modelo operacional, o Futureproof, que dizem que "transforma totalmente" o anterior. Que vantagens traz na prática aos clientes?

Em termos práticos este modelo/processo visa responder não só as necessidades de momento das marcas, mas também à salvaguarda do seu futuro de médio/longo prazo, sendo suportado por uma metodologia e um conjunto de ferramentas que, sustentadas por data (de negócio, dos consumidores e da valorização e identificação das audiências), visam contribuir para o crescimento do negócio das marcas.

Apelidar um modelo de "à prova do futuro" não será demasiado ambicioso? Já todos percebemos que o futuro tem o dom de nos apanhar desprevenidos... Ninguém antecipava o impacto devastador da pandemia, por exemplo.

Claro que trabalhar a pensar no futuro tem imponderáveis e fatores desconhecidos que o podem condicionar. Mas as abordagens devem ser dinâmicas e devem ter a capacidade de se ir adaptando e trabalhar com a preocupação e foco na salvaguarda futura do negócio, não significando que se descure o presente, antes pelo contrário. Este modelo consubstancia a sua real capacidade de resposta na riqueza da data disponível, que também é dinâmica, e pode e deve ser constantemente atualizada e enriquecida.

Atribuem a este modelo a conquista da conta Honda Motor Europe. De que modo isso se revelou crucial?

A abordagem Futureproof foi aplicada na sua plenitude, com base na profundidade e foco nos resultados e no negócio das marcas, nesta nova forma que privilegia a análise, a estratégia de dados focada na construção de audiências relevantes, assegurada por uma equipa integrada de especialistas de várias áreas. Estes foram os principais fatores que contribuíram para a decisão do cliente optar pela Universal McCann.

Os ritmos de confinamento e desconfinamento impostos pela pandemia tornaram ainda mais complicado antecipar cenários, desenhar planos de negócio e, claro está, de media. Como é que este modelo pode ajudar?

Pode ajudar porque se foca no essencial: no negócio das marcas. E ao focar-se nesse princípio, obtendo a informação relevante sobre comportamentos, ativam-se as audiências de forma dinâmica, sempre tendo presente o ritmo e a forma da mudança, com medições do respetivo impacto no negócio das marcas.

Muitas marcas/empresas viram os seus negócios tradicionais encerrar fisicamente, impactando toda a cadeia. O canal digital - que já era importante ao nível de comunicação - transformou-se para muitos o único canal de venda. Como é que se comunica para este ambiente ultra-digital?

O ecossistema digital é muito rico na data que disponibiliza, na riqueza da mesma e na sua permanente atualização existindo também por isso um conjunto de ferramentas e tecnologia que permite o melhor uso/ativação e interpretação de toda essa informação. Também a medição do retorno é efetiva e em cima de indicadores diretos de negócio. Por isso, em negócios e segmentos em que as marcas atuem com objetivos claros de conversão, o ecossistema digital permite dar permanentemente resposta às necessidades dessas marcas.

Estamos cada vez mais ligados, mas também já se sente muita fadiga digital, a necessidade de desligar. Como se comunica e impacta consumidores neste novo contexto?

Estando atento aos seus anseios, necessidades, motivações e mudanças. E responder em conformidade.

O modelo promete ainda um "escrutínio mais próximo sobre a ética das plataformas sociais e a transparência de dados". Há muito que os anunciantes se queixam da opacidade de plataformas como o Facebook. De que forma este modelo torna os dados mais claros?

Este modelo, tal como todos os modelos e serviços das agências da Mediabrands, respeitam e promovem os princípios de responsabilidade, transparência e "brand safety" apresentados e partilhados com todos os parceiros e clientes num passado recente.

Depois de casos de anúncios ligados a conteúdos extremistas, diretos de ataques, etc. os anunciantes e agências de meios aumentaram a pressão sobre as redes sociais para um maior escrutínio dos conteúdos. Houve efetivas melhorias?

Tem havido consistentemente, para além da pressão social e mediática, um trabalho conjunto dos grupos de agências e de grandes anunciantes a nível global com as plataformas a fim de melhorar o escrutínio e controlo de conteúdos e privacidade. Esse trabalho conjunto tem possibilitado evoluir e estar hoje num estádio muito mais controlado e melhorado comparativamente ao passado.

A pandemia levou o ano passado a quebras assinaláveis de investimento publicitário, na ordem dos dois dígitos. 2021 arrancou para um novo confinamento. Que impacto isso teve nas decisões de investimento das marcas?

Este novo confinamento não era esperado por nenhum dos agentes da nossa indústria e é evidente que tem impacto no curto prazo pelo impacto que tem no consumo e no negócio das marcas. Acredita-se que ainda vamos a tempo de poder recuperar parte do que se perdeu neste início do ano se a situação sanitária estabilizar e melhorar (como todos esperamos) e que o consumo e confiança dos consumidores e agentes económicos recupere em consonância com a respetiva recuperação económica.

Que evolução antecipa a nível de investimento este ano? Televisão e digital serão os únicos a crescer?

Apesar do inesperado confinamento no 1º trimestre, estão ainda intactas e reunidas as condições para o mercado poder crescer em termos de investimento publicitário. Isso significa que todos os meios podem crescer vs. 2020. Também é natural que os meios que têm ganho quota nos últimos anos continuem a ser os meios a reforçá-la em 2021, nomeadamente o digital. A TV em 2020 ganhou share de forma relevante pelo que não é expectável que ganhe share em 2021. Já os meios que perderam quota em 2020 dado o contexto atípico, perspetiva-se que possam recuperar este ano parte da que perderam, especialmente o Exterior.

Mais Notícias

Outros Conteúdos GMG

Patrocinado

Apoio de