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Anunciantes mostram cartão vermelho ao Facebook

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Anunciantes foram claros. Não querem novos casos Nova Zelândia nas plataformas digitais. A mensagem ao Facebook foi em Lisboa, na Global Marketer Week

Aconteceu na Nova Zelândia mas a resposta dos anunciantes veio de Lisboa. O aviso da World Federation of Advertisers (WFA), durante a Global Marketer Week, é claro: plataformas digitais como o Facebook ou a Google terão de fazer mais para impedir a difusão de conteúdos de ódio. E rapidamente.

“Tenho a certeza de que algo vai mudar e terá mesmo de mudar, porque o estamos a exigir”, garante Stephan Loerke, CEO da WFA. “As coisas têm de acontecer num prazo agressivo”, reforçou Raja Rajamannar, chief marketing officer da Mastercard e recém-nomeado presidente da organização, que reúne 90% do investimento publicitário a nível mundial, marcas que movimentam por ano 900 mil milhões de dólares.

Pressão aumenta
O atentado terrorista em Christchurch e a sua transmissão em direto no Facebook foi a gota de água para os anunciantes, principais financiadores da rede social. Mais um caso a adensar as preocupações das marcas, que há dois anos se viram associadas a sites extremistas e a conteúdos de ódio no YouTube/Google. Nessa altura, a discussão centrava-se na brand safety (segurança das marcas), agora a exigência é uma “obrigação moral”, diz Loerke.

 

“Houve uma evolução nos últimos dois anos, talvez não da melhor forma, e claro que ainda há lacunas e problemas por resolver.”

Há dois anos, a Google respondeu à potencial fuga do investimento publicitário, a sua principal fonte de receita: reforçou os filtros, investiu em sistemas de inteligência artificial e apertou o crivo a publicações. Um trabalho que não impediu que em 2019 tivessem sido detetados comentários pedófilos em vídeos com crianças no YouTube. “Houve uma evolução nos últimos dois anos, talvez não da melhor forma, e claro que ainda há lacunas e problemas por resolver”, admite Stephan Loerke.

Todavia, reconhece que houve uma mudança de atitude da tecnológica. “A Google ouviu e mobilizou-se, houve uma mudança de atitude no sentido de, pelo menos, reconhecer que tem um problema”, diz o CEO da WFA. “Não penso que tenha havido a mesma capacidade de resposta do Facebook”, continua. “O que estamos a dizer agora ao Facebook é que a sua plataforma está a ser usada para espalhar conteúdos maliciosos e de ódio e que as marcas exigem medidas para enfrentar este problema.”

O que pensa o mercado
Tiago Simões acredita que situações como a que ocorreu na Nova Zelândia dão “motivos para os anunciantes se unirem e serem mais eficazes na pressão (às plataformas), mas também para as plataformas perceberem que se forem veículos desse tipo de mensagem terão forçosamente que fazer alguma coisa, ou terão os dias contados”, diz o diretor de marketing da Sonae MC. “As plataformas sociais e, se calhar, mais o Facebook, porque se expõe mais a este tipo de conteúdos, são quase um mega reality show. É excelente para as audiências, mas feito de forma descontrolada põe em perigo o conteúdo e a vontade dos anunciantes de se associar a estas temáticas”.

“Esta posição de força dos anunciantes é fundamental”, diz Sérgio Leal, diretor de marketing da McDonald’s. “Não é algo que se resolva de um dia para o outro, mas aos poucos vai resultar porque é o futuro do próprio meio que está em causa.”

 

Mudanças nas plataformas digitais “têm de acontecer e num prazo agressivo.”

 

A preocupação estende-se a todos os operadores. “Temos feito sentir que não podemos concordar que conteúdos de marcas importantes e com um contexto único sejam colocados ao lado de conteúdos ou em contextos que as prejudiquem. É uma questão fundamental para as marcas, agências criativas e para as agências de meios”, diz Manuel Falcão, diretor-geral da Nova Expressão. Mas “hoje já se estão a sentir, da parte das plataformas, cuidados que não existiam há um ano”.

Evolução reconhecida por Alberto Rui Pereira. “As plataformas têm feito o possível. Hoje é também uma prioridade terem algoritmos mais robustos, que permitam evitar e blindar esse tipo de conteúdos, mas diria que é uma tarefa quase impossível”, reconhece o CEO da IPG Mediabrands.

“O mais pernicioso para nós publicitários é a confiança ou a sua falta”, diz Susana Carvalho, CEO da J. Walter Thompson. “Acho ótimo que se tenham juntado para fazer estas regras e códigos.”

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