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APCE. “Os comunicadores estiveram na linha da frente de combate ao covid-19”

Paula Portugal Mendes
Paula Portugal Mendes

Paula Portugal Mendes, diretora geral da APCE, quer ver reconhecidos as iniciativas de comunicação das empresas em tempos de pandemia.

Associação Portuguesa de Comunicação de Empresa (APCE) arranca esta segunda-feira com uma nova edição do Grande Prémio APCE, desta vez com uma edição especial dedicada à pandemia Covid-19.

Até 24 de julho, a APCE está a aceitar as candidaturas para reconhecer as melhores iniciativas na área da comunicação em tempos de pandemia em seis categorias (Campanha Externa; Campanha Interna; Campanha Integrada; Evento Digital Externo; Evento Digital Interno; e Vídeo) projetos que iniciados e/ou concluídos até 30 de junho. Podem concorrer empresas, agências de comunicação, instituições ou profissionais individuais.

Paula Portugal Mendes, diretora geral da APCE, explica o que motivou esta iniciativa.

A APCE decidiu realizar uma edição especial do Grande Prémio APCE 2020 dedicada à pandemia Covid-19. O que motivou essa decisão?

Esta iniciativa da Associação Portuguesa de Comunicação de Empresa (APCE), que distingue a Excelência em Comunicação em Tempo Especial – e que decorre do Grande Prémio APCE que já tem um histórico de 25 anos a reconhecer e divulgar o que de melhor se faz em Comunicação no nosso país – surge para distinguir o papel que os profissionais de comunicação tiveram nas empresas e o contributo que foi dado ao país através de vários projetos, no decurso de um cenário de enorme imprevisibilidade e emergência imposto pela Covid-19.

Efetivamente os profissionais de comunicação tiveram de se reinventar para poderem ajudar a reinventar a estratégia das empresas (desde as de maior dimensão às pequenas e médias empresas, e até às de estrutura familiar) e é este papel proativo, especialmente difícil num contexto atípico em que a incerteza e imprevisibilidade imperam, que é muito meritório e que é digno do nosso total reconhecimento. Em todos os momentos foi preciso comunicar, e em todos os momentos os profissionais de comunicação estiveram, e estão, disponíveis.

A pandemia, na fase inicial, levou a uma paragem quase total da comunicação das marcas, com os marketeers a reduzirem os seus orçamentos. Como foi dada a volta pelas empresas a este cenário?

Não é esta a sensação que tenho, sinceramente… Tal pode ter acontecido com os marketeers, mas seguramente não foi o que aconteceu com os comunicadores!

Uma vez que os marketeers têm a sua atuação centrada em produto e serviços, e havendo empresas a fechar portas não fazia tanto sentido comunicar produto e serviços, quando o foco era comunicar segurança e esperança. Segurança das empresas e dos seus colaboradores, e esperança para as suas famílias, todas as famílias, todo um país.

E no momento em que o marketing vê os seus orçamentos serem reduzidos, assiste-se a fortes incrementos nas áreas de responsabilidade social e de comunicação institucional. Os profissionais de comunicação foram parte integrante da estratégia de gestão das empresas no período pandémico e, acredito, que a situação não mude! Com as devidas proporções, acho mesmo que os comunicadores estiveram na linha da frente de combate ao covid-19, pois não houve noites nem fins de semana! As organizações tiveram de reagir e de se adaptar a novas realidades, e para isso precisaram de comunicar permanentemente, fosse com as suas equipas ou com todos os seus stakeholders institucionais. Onde não havia processos rigorosamente estabelecidos, passou a haver; onde não havia digital passou a existir; tendo por certo que havia algo que não podia falhar nesta equação da segurança e da esperança: a comunicação!

Aliás, a própria APCE é espelho desta realidade. Teremos sido das primeiras associações a ativar planos de contingência, numa altura muito crítica porque estávamos em pleno processo de candidaturas ao Grande Prémio APCE 2020 – o momento relacional por excelência da APCE – e tivemos de nos reinventar para continuar a prestar todo o apoio aos candidatos, garantindo sempre a segurança das pessoas. Fomos confrontados com a decisão de adiar/cancelar a Cerimónia de Vencedores, o momento alto da festa que, nas nossas cabeças só funcionaria presencialmente, no palco do Salão Preto e Prata, com as palmas, os discursos e as claques empresariais a criar todo um ambiente que jamais seria substituível… mas o certo é que mantivemos todo o calendário e esta Cerimónia aconteceu de forma online no dia 7 de maio, e envolta num ambiente de festa que jamais esqueceremos!

E este espírito está no ADN da APCE porque está no ADN dos comunicadores… Felizmente são profissionais que têm uma enorme capacidade de reagir rapidamente, de ser criativos e disruptivos, que têm uma dedicação enorme, e que encontram soluções perante enormes adversidades, transformando as crises em verdadeiras oportunidades.

Outro exemplo é o do 30º aniversário da APCE (comemorado a 27 de abril) que, naturalmente, também teria sido celebrado com um evento presencial. Mas aconteceu no online e até fizemos um filme que reuniu 38 testemunhos de associados e amigos que nos têm sempre acompanhado e onde participaram também excelentes comunicadores do Brasil, Espanha, Indonésia, Irlanda, Itália, Nova Zelândia, Reino Unido e Venezuela. E estes dois exemplos transmitem perfeitamente a comunhão que se viveu – as pessoas estavam ávidas por se sentir úteis e queriam participar em tudo, precisamente porque a comunicação foi envolvente e todos se sentiam parte do processo.

Que ações querem destacar com esta iniciativa?

No atual contexto há uma clara evolução no comportamento e na forma de relacionamento das empresas e dos consumidores com os projetos e as marcas. E no período de pandemia e confinamento, inovação e reinvenção eram palavras diariamente ouvidas. Pois, é esta inovação, reinvenção e uma dose extra de humanização que marcará os projetos vencedores desta Edição Especial Covid-19 nas seis áreas a concurso: Comunicação Externa e Interna, Campanhas Integradas, Evento Digital Externo e Interno, e Vídeo.

Pelas próprias circunstâncias que vivemos, a maioria das iniciativas decorreram no online, com uma clara fusão entre a comunicação tradicional e as redes sociais, tendo o online passado a ser uma realidade ainda mais presente, senão mesmo a única realidade. E a flexibilidade que o meio digital dá é claramente o que as pessoas procuram, pois, as suas vidas pessoais passaram também elas próprias a ser geridas de forma flexível.

Todas estas questões estarão certamente presentes nas Campanhas de Comunicação Externa, Interna e Integradas, nos muitos Vídeos que foram produzidos e nos Eventos Digitais Externos e Internos em que temos visto um pouco de tudo, como Assembleias Gerais de empresas do PSI 20, Aniversários Institucionais, Cerimónias de Prémios, e até mesmo Maratonas!

Para além de tudo isto, reforço a homenagem que prestamos, com esta iniciativa, tanto aos nossos associados, os profissionais de comunicação, e ainda todos aqueles que nunca deixaram de trabalhar para que a vida de todos pudesse continuar.

Que desafios a pandemia colocou ao nível da comunicação interna e externa das empresas?

De uma forma muito global, claramente os desafios da segurança e da confiança. Segurança de se estar em ambientes sem risco de contaminação e com a confiança que “tudo vai ficar bem”, seja em termos de saúde, emprego e situação financeira.

Mas para que isto aconteça é preciso ter uma economia ativa, que não esteja de repente impedida (por razões que todos compreendemos) de produzir riqueza. E também aqui a comunicação desempenha um papel crucial.

 

Aprendizagens da pandemia? Fica a esperança que tenha havido aprendizagens em relação à necessidade de ter um Plano de Comunicação de Crise operacional

 

A comunicação tem de estar focada em manter o negócio, dando valor e retorno reputacional a cada investimento feito. Cabe-nos a nós, profissionais, conseguir afirmar cada vez mais a Comunicação como um ativo estratégico das organizações para que os gestores a entendam sempre como um instrumento de apoio à gestão e ao negócio.

Internamente, será onde o desafio se sentirá mais, pois é preciso congregar equipas em torno dos objetivos da empresa e focadas na retoma da atividade – isto com o contexto acrescido de trabalho à distância, com as pessoas menos “presentes fisicamente”, e após uma grave perturbação social e económica. A transparência e uma postura de adição muito ativa das equipas será fundamental – a comunicação terá de ser muito mais bidirecional do que aquela que estávamos habituados e com processos dinâmicos de recolha de feedback.

Mas seja externa ou internamente, é necessário perceber também o que vai surgir a seguir. O teletrabalho é uma realidade que veio para ficar; a mobilidade terá novas perspetivas; e também a proteção de dados ganhará ainda mais relevância com a presença, cada vez mais acentuada, do digital e das redes sociais – e estes são temas que a APCE já fala há muito tempo, tendo sido inclusive pioneira na abordagem dos dados pessoais e da sua proteção.

E de que forma conseguiram ‘marcar a diferença’, já que depois parece que muitas campanhas obedeceram às mesmas vagas: paragem da comunicação, homenagem aos heróis, doações…

A diferenciação é o que qualquer profissional procura, pois só assim permanece na mente do seu público. E o que aconteceu com o setor empresarial também aconteceu com a APCE… tivemos um pouco de tudo: empresas que se comunicaram institucionalmente; as que comunicaram iniciativas totalmente relacionadas com o seu core business; outras que comunicaram porque o mercado assim o pedia; e depois as que de forma verdadeiramente altruísta agiram sem comunicar ficando quase na sombra do mercado comunicacional. E, efetivamente, as organizações que acrescentaram “valor” foi as que permaneceram na mente das pessoas. Na APCE, foi exatamente isso que procurámos fazer: manter o plano anual tanto quanto possível, reinventando-o. O contacto com os associados foi fundamental (fosse pela tradicional via telefónica, do email e das webletters), assim como foi fundamental envolvê-los ainda mais nos processos. Todas as semanas tivemos dois webinares com a visão da APCE sobre temáticas cuja atualidade imperava discutir, e procurámos trazer os testemunhos dos nossos associados, porque as pessoas precisavam sentir que a dificuldade que experienciavam na sua organização era comum a outros profissionais, e as partilhas que foram feitas ajudaram a ultrapassar várias dúvidas – crescemos todos em conjunto com a série de webinares “Conversas sobre”. E esta experiência quisemos partilhar com toda a sociedade, deixando os canais abertos à participação de todos, sem senhas de acesso, sem quaisquer limites.

Este reportório, agora acrescido com a temporada “Excelência em Comunicação”, tem ajudado inclusive vários estudantes que, pela via dos nossos vídeos no YouTube ou do “Podcast da Excelência da Comunicação”, encontram na APCE conteúdos de extrema relevância.

E claro, a nossa Cerimónia de Vencedores do Grande Prémio APCE, que já referi, e que se tornou um marco na vida da associação pois fomos, uma vez mais, pioneiros neste modelo no nosso país.

Apesar de tudo, este foi sobretudo um período de crescimento para a APCE (crescemos no número de sócios, de iniciativas, de produção de conteúdos, de pegada digital), o que mais uma vez reforça a importância da comunicação organizacional, particularmente nestes contextos de crise.

Com a paragem nos eventos, de que modo as empresas conseguiram de algum modo manter a ativação das marcas?

Num contexto de distanciamento social há que repensar, totalmente, a forma como se criam e fazem eventos. É necessário reformular o modelo, mantendo do “passado” o que é estritamente necessário, mas adaptado a um “novo normal”.

Tem havido uma reorientação para as redes sociais que, no fundo, passaram a ser as montras, as exposições físicas das empresas e a forma de manter a ativação das marcas junto dos seus públicos. Provavelmente, no futuro teremos muito mais ações “one to one”, com os eventos híbridos a prevalecer, e sempre associadas ao digital para ampliar o seu retorno.

Mas, claramente que teremos de aguardar pelo comportamento das empresas relativamente à dinâmica dos seus próprios eventos, e também pela disponibilidade dos gestores (dos decisores) para permitir que os seus colaboradores participem nos eventos – só a partir da análise destes dois elementos será possível aferir a real mudança neste setor de atividade.

A pandemia e o impacto na economia colocaram as empresas sob enormes desafios. Que aprendizagens ao nível da comunicação considera que se irão manter para o futuro?

Como tudo na história, temos de aprender, e de aprender com as oportunidades que surgem da turbulência. E, de facto, muitas das realidades que experienciámos no período de confinamento vieram para ficar, isso sem sombra de dúvida! Neste momento, já sem ser “a quente” e com a pressão do tempo, as organizações estão em condições de refletir sobre o os processos que experienciaram, analisar bem o que aconteceu, e proativamente estabelecer planos futuros.

O que fica, sem sombra de dúvida, será o online como canal instituído para a comunicação; as reuniões não presenciais; a implementação de um verdadeiro modelo de teletrabalho (apesar desta não ser uma novidade para a APCE pois, sempre que se justificava, a nossa equipa já o fazia). Fica também a certeza que a comunicação tem de ser cada vez mais transparente – o consumidor é exigente e quer transparência para decidir sobre a credibilidade e utilidade da que lhe é transmitido. E a nossa cultura latina procura a emoção (algo que a APCE já preconizava em 2016 quando o tema central do seu Congresso foi a Humanização das Marcas), daí que os momentos para o abraço e a proximidade física tenham sempre de ser contemplados em qualquer plano de ação. Fica também a esperança que tenha havido aprendizagens em relação à necessidade de ter um Plano de Comunicação de Crise operacional…

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