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Caixa regressa à comunicação com “confiança feita de certezas”

Fotografia: António Xavier
Fotografia: António Xavier

Banco regressou aos lucros e voltou a comunicar com os portugueses. A Bates, agência do grupo Young & Rubicam, assina a criatividade

Num mundo cheio de incertezas, a Caixa Geral de Depósitos quebrou o silêncio na comunicação e colocou na rua uma campanha e uma nova assinatura feita de certezas: Caixa Confiança Feita de Certezas. Era chegada a altura de regressar à conversa com os portugueses. “Estivemos um período mais calados porque tivemos de fazer um grande trabalho interno. A prioridade não era comunicar, mas tudo aquilo que a administração tem vindo a falar, como a capitalização da Caixa, o plano estratégico que temos assumido com o Banco Central Europeu”, explica fonte oficial da Caixa.

O primeiro passo foi dado já o ano passado quando lançaram um concurso para encontrar uma agência de publicidade: a Bates. A agência do grupo Young & Rubicam venceu a corrida contra quatro agências, passando a assumir a liderança criativa da publicidade do banco público, oito anos depois de ter assinado a última campanha para a Caixa.

Um regresso da agência, no regresso da CGD à comunicação, num momento em que o banco do Estado também voltou aos lucros: 52 milhões de euros em 2017, depois de um ano antes ter registado prejuízos históricos de 1,86 mil milhões. O resultado, conhecido há cerca de uma semana, antecipa em 12 meses as previsões de obtenção de resultados positivos.

“Temos a feliz coincidência de estar a apresentar uma campanha nova com resultados do banco que nos mostram que estamos no caminho certo. Isso dá-nos confiança para comunicar mais”, diz fonte oficial da Caixa.

Confiança feita de certezas
Uma nova linha gráfica, que aposta na simplicidade e em cores primárias, fortes e alegres (“também para dar cor às agências” da Caixa) – mantém-se o elemento de ‘portugalidade’ (os dois traços com as cores da bandeira colados ao logótipo da CGD (porque além do banco ser português, pertence aos portugueses porque é público”) -, e assinatura são as principais mudanças introduzidas. De Na Caixa, Com Certeza, o banco evoluiu para Caixa, Confiança Feita de Certezas. Não por acaso.

“Fizemos um trabalho de reposicionamento estratégico. Um trabalho de análise, com estudos, que nos conduziu a este trabalho estratégico que é uma assinatura”, explica Judite Mota, chief creative officer (COO) da Young & Rubicam. “Partindo dos valores mais importantes no momento em que se escolhe um banco, dos mais relevantes, é a confiança e a credibilidade da marca. Estava na altura de a CGD voltar a focar nesse atributo, que sempre existiu e que faz parte da essência da marca.”

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A opção não surpreende o especialista em criação de marcas Ricardo Miranda. Os bancos “passaram um mau bocado e contiveram-se no discurso. A queda do BES no verão de 2014 e do Banif no Natal de 2015 ainda estão muito presentes na memória bancária, pelo que a prudência parece ser o novo mote”, frisa o fundador da agência Wonder/Why. Vivem num paradoxo. Se por um lado, têm de comunicar, por outro há que não dar muito nas vistas. “Um paradoxo sempre difícil de gerir, sobretudo quando se lida com publicidade que existe exatamente para que as marcas possam chamar a atenção. “It’s complicated” como diria o estado civil de muitos nós no Facebook”, sintetiza humorado.

“A recente campanha da Caixa parece ser reflexo deste estado de espírito”, considera Ricardo Miranda, lembrando campanhas em outras fases do banco em que se recorreu ao humor, como o da poupança PAP ou da Maria Rueff, o tom épico da campanha Dar a volta e do filme É noite em Portugal ou o tom emocionado de O Futuro Está de Volta.
Agora o foco é o regresso à origem. Sem intermediários. O uso de figuras públicas não está previsto “para já” nesta nova fase de comunicação da marca, diz fonte oficial. “Esta é a altura da Caixa falar de si e para os seus clientes, não faz sentido o uso de intermediários”, justifica Judite Mota.
Confiança, o pilar do próprio sistema bancário, é a mensagem. “Como se a Caixa dissesse que ‘não estamos aqui para entreter, vender sonhos ou puxar à lágrima; estamos aqui para fazer o que sabemos fazer, que é guardar o seu dinheiro ou emprestar-lhe dinheiro e só isto já é muito bom’”, comenta Ricardo Miranda.

A assinatura “confiança feita de certezas” é também uma “bicada” (nas entrelinhas) à concorrência. Se este banco – porque é o maior, com a maior cobertura, mais clientes, o endosso do Estado – é feito de certezas, todos os outros são feitos de incertezas, pelo que não pode haver verdadeira confiança.

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A primeira campanha é de crédito à habitação. “Não sendo uma campanha institucional a lançar este novo posicionamento faz sentido que seja com um produto como o crédito à habitação que é quase institucional, estratégico, não só em termos de negócio como de ligação com os clientes”, refere Judite Mota. “É aquele produto que nos liga aos bancos durante muitos anos”, concretiza.

Com metas de rentabilidade exigentes previstas no plano estratégico acordado com Bruxelas, o foco este ano é na comunicação de produto. “Vamos passar o ano a falar de crédito à habitação, tal como outros produtos que são estratégicos, como as empresas, mas no crédito à habitação queremos manter a liderança e que esteja no top of mind das pessoas quando pensarem comprar casa pensarem na Caixa”.
Ricardo Miranda sintetiza o que considera ser o atual momento de comunicação do banco. “Para já, é a Caixa a puxar pelos galões, e pela memória coletiva, para iniciar um processo de reconstrução enquanto instituição e marca. Veremos como vai evoluir.”

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