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Carris Metropolitana. Grande Lisboa vai ter só uma cor nos transportes: amarela

Foto: Leonardo Negrão / Global Imagens
Foto: Leonardo Negrão / Global Imagens

Grande Lisboa terá nova marca de transportes rodoviária em 2020. A mesma marca, passe, sistema de bilhete. O que ganha a cidade e a região?

Uma marca única de transportes públicos rodoviários. A mesma identidade de cor amarela a circular por 18 concelhos da Grande Lisboa. A Carris Metropolitana vai nascer em 2020. Um passo necessário para uma cidade que deu o salto da Liga Europa das “marcas-destino” para a Liga dos Campeões, defende o criador de marcas Ricardo Miranda. “Podemos não ter os argumentos de Londres, Paris ou Berlim, mas temos os nossos argumentos de charme, que estamos a aperfeiçoar. Neste palco a exigência é maior. A concorrência é maior. Tudo tem de melhorar a todos os níveis. Nos serviços e na sua perceção, que é como quem diz, nas suas marcas”, defende o cofundador da Wonder/Why que transformou a Unicer no Super Bock Group.

“Uma marca única de transportes para Lisboa é uma solução positiva do ponto de vista da comunicação, que, em vez de estar dispersa por diversas marcas, ao concentrar-se dá-lhe força”, considera Ana Paula Cruz, especialista em planeamento estratégico de comunicação e marca e docente do IPAM. E o mesmo argumenta Ricardo Miranda. “Estrategicamente, esta proposta de criar uma marca única para os autocarros da Grande Lisboa faz todo o sentido. A cidade tem de ser pensada como um todo. Nos seus serviços e nas suas marcas. Lisboa é mais do que a soma das suas partes. Está a prestar um serviço deficiente aos seus cidadãos (residentes e temporários) que deve ser corrigido.”

E em boa hora. “A reputação deste setor (mobilidade e transportes) na região de Lisboa, tendo um indicador vulnerável (56 pontos em cem), pode ganhar com a integração da oferta numa única marca”, defende Pedro Tavares, fundador da OnStrategy, consultora que realiza o Global RepScore, que analisa a reputação das marcas. O atual mapa de deslocação rodoviária “é um mapa retalhado por muitas quintas”, com as quais o público tem uma mera relação utilitária. “O envolvimento emocional é ténue. A ligação simbólica é fraca. Este é um terreno frágil do qual qualquer marca quer sair”, frisa Ricardo Miranda.

Há uma razão de peso para dar um passo na integração da oferta: reduzir de forma significativa os 370 mil carros que entram diariamente em Lisboa; e responder aos milhões de turistas que chegam à região e que, até agosto, segundo dados do INE, representaram 7,7 milhões de dormidas na Grande Lisboa. “Napoleão dizia que a ‘quantidade tem uma qualidade em si mesma’. A quantidade de turistas que percorrem as nossas calçadas obriga-nos a repensar as nossas soluções de mobilidade.”

Melhorar a rede de transportes tem um efeito positivo na reputação de uma cidade. “De uma forma geral, pode representar um incremento da perceção reputacional de uma cidade como Lisboa de cerca de cinco pontos junto dos turistas e de cerca de 15 pontos junto dos cidadãos residentes”, diz Pedro Tavares. “Numa ótica meramente externa, este pequeno incremento reputacional colocaria Lisboa num nível de robustez (superior a 70 pontos) e entre as 30 cidades mais reputadas no mundo”, reforça. “Uma rede integrada de autocarros fará maravilhas por Lisboa. Não só pela sua utilidade e pelo potencial de comunicação simples eficiente, junto de lisboetas e turistas, mas também por ser um marco simbólico”, refere Ricardo Miranda.

 

A melhoria na rede de transportes pode aumentar a reputação de Lisboa, posicionando-a entre as 30 cidades mais reputadas do mundo.

 

Mas há que ter cuidados com a nova marca. “Uma componente visual não chega só por si para haver uma cultura organizacional única”, destaca Ana Paula Cruz. “Um processo que só se consegue através de um trabalho de colaboração participativo”, envolvendo os colaboradores de todas as empresas de transportes que vão ser envolvidas neste processo, defende.

O nascimento da Carris Metropolitana significa o provável eclipse de marcas como Transportes Sul do Tejo ou Vimeca (duas das transportadores que operam na região). A Área Metropolitana de Lisboa (AML) vai lançar em 2019 um concurso internacional, por lotes, dirigido às transportadoras que pretendam prestar serviços na Carris Metropolitana.

“A forma visual que vai aparecer também tem de facilitar ao turista o seu reconhecimento”, aponta Ana Paula Cruz. E há que garantir que o resultado final não “seja pior do que o cenário de oferta atual (seria o caos social)”, frisa Pedro Tavares, “pelo que é crítico garantir previamente que tem de haver um incremento muito considerável” em indicadores como qualidade e inovação dos produtos e serviços, preço e uma rápida adaptação às necessidades dos clientes. A AML promete “autocarros mais modernos, amigos do ambiente”, com soluções para pessoas com mobilidade reduzida. E os 18 municípios vão investir 30 milhões nos transportes.

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